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La storia di Yesmoke, i ribelli senza filtro

I fratelli Messina sono un maratoneta e un insegnante di Italiano che diventano milionari vendendo sigarette online. Fanno la guerra alle lobby del tabacco. Un caso unico, diventato un film e finito, forse, con gli arresti di questa mattina

Gianpaolo (a sinistra) e Carlo Messina, 57 e 52 anni, davanti a uno dei tanti murales antagonisti che arredano la loro Yesmoke a Settimo Torinese (TO). Sono stati arrestati questa mattina

Gianpaolo (a sinistra) e Carlo Messina, 57 e 52 anni, davanti a uno dei tanti murales antagonisti che arredano la loro Yesmoke a Settimo Torinese (TO). Sono stati arrestati questa mattina

Dalle prime ore dell’alba di questa mattina, i fratelli Messina sono in carcere e lo stabilimento della loro Yesmoke (Settimo Torinese) è sotto sequestro, per effetto di un’operazione internazionale della Guardia di Finanza e dell’Agenzia delle Dogane. Sono in corso perquisizioni e sequestri. Nell’attesa che si chiariscano le accuse contro gli amministratori di Yesmoke, ecco la loro eccezionale storia, che è diventata un film (ora al Festival dei Popoli di Firenze) e che è raccontata su Rolling Stone di novembre. Così:

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Questa fabbrica è stata costruita grazie alla vendita non autorizzata di 300 milioni di pacchetti di sigarette ai fumatori americani via Internet”. La scritta, un murales in stile soviet alla Shepard Fairey, campeggia sulla navata centrale di un moderno hangar, che a vederlo da fuori sembra una base militare e dentro ricorda le università occupate.

Siamo a Settimo Torinese, terra di mais, industrie, No Tav della domenica e milionari col Pandino. Quello di Gianpaolo e Carlo Messina è parcheggiato oltre il check point della loro azienda, un complesso industriale di 1400 mq sorvegliato come un carcere di massima sicurezza e tutto ricoperto da graffiti, il più allegro dei quali è un polmone pieno di catrame che svolazza all’inferno con ali da angelo, mentre il più sobrio, sulla cancellata d’ingresso, riproduce a caratteri cubitali il familiare avviso ai fumatori: “Smoking Kills”.

Dentro lo stabilimento di Yesmoke a Settimo Torinese

I fratelli Messina producono 10 miliardi di sigarette all’anno e sono appena diventati i protagonisti di un documentario al cardiopalma che il regista torinese Michele Fornasero, 34 anni, ha dedicato all’epica ascesa della loro azienda, la Yesmoke.

Visitare la Yesmoke è come attraversare una dogana cecoslovacca negli anni ’80. Porte blindate, videocamere ovunque, gente in divisa.

Il film sui fratelli messina si intitola “smokings” (lo vedremo al prossimo Festival dei Popoli di Firenze, 28/11-5/12, festivaldeipopoli.org) e racconta la storia di due anonimi imprenditori torinesi che da 14 anni stanno mettendo a nudo le lacune nel sistema Big Tobacco, una delle più potenti lobby internazionali del fumo. Nel 1998 i fratelli Messina hanno l’illuminazione: dopo aver comprato su Internet cinque cd del jazzista canadese Oscar Peterson e aver pagato un doppio dazio doganale, cominciano a studiare un progetto di shopping online di merce tassata solo nel Paese di destinazione, qualcosa che nessuno abbia ancora pensato di vendere sul web. Il 6 gennaio del 2000 viene spedita a Beaumont-sur-Oise, nel Nord della Francia, la prima stecca di Marlboro Lights da yesmoke.com, piccola società di logistica con sede a Chiasso.

Il trailer del documentario sulla storia di Yesmoke:

Nel giro di un anno, i fratelli Messina si ritrovano milionari, ma c’è anche chi quei milioni li rivuole subito indietro: è la Philip Morris, che pretende da Yesmoke un risarcimento di 548 milioni di dollari. Il boicottaggio della Big Tobacco procede a colpi di confische, tanto che nel 2004 Gianpaolo e Carlo decidono di lanciare una propria linea di sigarette, sempre in Svizzera. Nel 2005 fanno la mossa più inaspettata: chiudono lo store e delocalizzano la produzione delle Yesmoke dalla Svizzera all’Italia, in una delle zone più sfigate del Piemonte. E investono tutti i milioni rimasti – dei 50 guadagnati con il sito – nello stabilimento di Settimo Torinese, che sputerà la sua prima sigaretta nel 2007.

Dentro lo stabilimento di Yesmoke a Settimo Torinese

Dentro lo stabilimento di Yesmoke a Settimo Torinese

Visitare la Yesmoke è come attraversare una dogana cecoslovacca negli anni ’80. Porte blindate, videocamere ovunque, gente in divisa. La Finanza qui è di casa, in tutti i sensi: le aziende come questa devono ospitare per legge – in pianta stabile – un pool di militari che ispezionino i carichi, per evitare il contrabbando. Una volta dentro, comincia il tour dei manifesti antagonisti: “Ammonia Key To Marlboro’s Success”, “Chi fuma Marlboro è un coglione” e altre amenità contro i principali colossi del tabacco, iconizzati in un immenso murales leninista sottotitolato “7 Bastards”.

Gianpaolo si presenta in infradito e camicia hawaiana («mi è costata 4 euro, l’ho comprata in un mercatino thailandese», mi confesserà più tardi). È magrissimo, ha una faccia che diresti segnata da decenni di tabagismo (invece sono decenni di maratona, scoprirò sempre poi) e gli occhi vispi di un bambino di 57 anni. Niente figli, belle macchine e orologi costosi. Il suo lusso lo tiene stretto in mano, e sa di tè alla frutta: «È il profumo del tabacco senza additivi, i nostri sono naturali», mi spiega senza tralasciare alcun dettaglio, rimettendo il mazzo di foglie essiccate nel nastro trasportatore, «servono a far sì che la sigaretta non gratti in gola, che si conservi bene, che non diventi secca subito. Ma il segreto è tutto nel filtro: se sbagli la densità, poi devi tirare troppo e non ti arriva il fumo. Seguimi, voglio farti vedere l’ingrediente più importante». È il tabacco ricostituito, ha la forma di un foglio di carta. «Aggiungiamo un 10% di questo per far bruciare correttamente la sigaretta, così la cenere non si polverizza, resta compatta e cade a blocchi. In una sigaretta fatta bene la cenere deve rimanere lì, sospesa nel vuoto».

Tabacco Yesmoke

Gli chiedo dove vengono rollate le Yesmoke. «In quella macchina», risponde indicando un mitragliatore grande quanto un Tir. «Spara 12mila sigarette al minuto. Se lo facessimo funzionare a pieno regime potremmo coprire il 10% del fabbisogno nazionale, invece siamo ancora all’1,5%. Molti tabaccai non ci vogliono, perché costiamo poco (4 euro, ndr), quindi il loro ricavo è minimo (40 cent, ndr). Però, grazie a noi, vendono di più: è uscito un articolo proprio oggi, pare che il contrabbando sia calato del 50%, grazie alla fascia di sigarette a prezzo basso. In compenso, ci rifacciamo con l’export in Corea del Nord: compravano le Marlboro per avere la sigaretta di lusso, poi hanno visto le Yesmoke, che erano un ottimo brand, ma gli costavano un quarto delle Marlboro, e hanno fatto un affare».

Abbiamo fatto alle multinazionali un danno di centinaia di milioni di euro.

Ai fratelli Messina i fumatori italiani devono molto: «Ogni volta che aumenta l’Iva», spiega Gianpaolo, «succede che tutti i produttori aumentano di 20-30 centesimi il prezzo delle sigarette. Ma se noi facciamo la guerra al ribasso, impediamo agli altri di approfittarne. È questa, la nostra filosofia. Abbiamo fatto alle multinazionali un danno di centinaia di milioni di euro». La visita in fabbrica prosegue con un saluto ai finanzieri di turno, intenti a registrare un camion in partenza: «Per un po’ li abbiamo fatti davvero incazzare, continuava a venire gente dei centri sociali, i boss No Tav, e loro si dovevano segnare tutti i nomi». È una storia, questa, datata dicembre 2011, quando una squadra di agenti della polizia in tenuta antisommossa, carabinieri e agenti della Digos si sono presentati a Settimo Torinese per mettere i sigilli al cancello dell’azienda. Colpa di una di un’assicurazione mancante, «un cavillo burocratico contro chi portava lavoro. E così, delusi dal silenzio della sinistra e dei sindacati, ci siamo avvicinati al mondo della protesta come estrema difesa: se ci avessero fatto chiudere, saremmo scesi in piazza con dei professionisti».

La mente che sta dietro alle vicende fin qui narrate è Carlo Messina, un tipo atletico sulla cinquantina, lo stesso sguardo cannibale del fratello. Lo incontriamo nella sala riunioni, mentre è intento a scartare un pacchetto di Yesmoke da 10. «I nostri genitori, entrambi professori, cattolici, ci hanno insegnato a non sprecare le cose, a mangiare gli avanzi. Non siamo nati nell’upper class sabauda, andiamo in giro con la Panda perché è il mezzo migliore per muoverci nel traffico, non abbiamo mai militato in nessun partito. Alla politica ci siamo arrivati tardi, quando ormai eravamo dall’altra parte della barricata, quella dei padroni. A scuola vedevo la contestazione e pensavo: avranno ragione, ma esagerano di sicuro. Poi, dopo che abbiamo fatto i soldi e siamo entrati in certi meccanismi, ho scoperto che la realtà che i giovani incazzati denunciano è dieci volte peggiore».

Dentro lo stabilimento di Yesmoke a Settimo Torinese

Dentro lo stabilimento di Yesmoke a Settimo Torinese

I guai, per i fratelli Messina, sono cominciati quando è atterrato il primo carico Yesmoke a New York. «Philip Morris ci faceva la guerra», raccontano, «perché le Marlboro che vendevamo online negli Usa non erano destinate ai fumatori americani. Erano prodotte in Europa, avevano un sapore diverso. Le compravamo a container e poi le rivendevamo spedendo una stecca alla volta. Il primo container lo abbiamo pagato 50 milioni di lire. Di sigarette, allora, ne sapevamo quanto te, googlavamo “cigarette trading” su Internet. Poi trovi le società specializzate, cominci a scrivere email, fare domande stupide, un poco alla volta capisci come funziona, finché un giorno non vai a far visita a una di queste società. La nostra idea era quella di risparmiare sulle tasse doganali. Alcuni Paesi te le facevano pagare, per esempio in Canada uno pagava le tasse al postino, ma risparmiava comunque rispetto al tabaccaio; in Inghilterra invece avrebbe pagato di più, quindi là abbiamo lasciato perdere. In America non le chiedevano proprio, non si sa perché. Le dogane svizzere sollecitavano, ma loro non hanno mai chiesto le tasse. Poi succede che nel 2005 inauguriamo la nostra fabbrica di Yesmoke in Svizzera, le mettiamo online e vendono più delle Marlboro. Quando il primo carico atterra a New York, trova la polizia ad attenderlo. Una coincidenza? Comunque, meglio così, ci saremmo sputtanati per sempre. Quelle sigarette facevano schifo, usavamo macchine di seconda mano, per farle».

Quando non erano ancora milionari, Gianpaolo e Carlo facevano gli intermediari di stampa in Russia. «Stavano nascendo tanti giornali con grosse tirature e di qualità pessima. Stavamo proponendo un giornale per pubblicizzare gli investimenti in Russia alle camere di commercio internazionali a una casa editrice in rotta con la sua tipografia finlandese e ci offrimmo di trovare uno stampatore italiano per il loro Quattroruote, che aveva una tiratura di 5 milioni di copie al mese. Prima ancora di finire in Russia, i fratelli Messina erano due neolaureati (Gianpaolo all’Isef e Carlo in Economia) di ritorno dall’Etiopia: «Io insegnavo Italiano in una scuola di Addis Abeba», racconta Carlo, «avevo seguito Gianpaolo quando si allenava». «Ho corso dal ’78 all’83», prosegue il diretto interessato. «Nel 1981 sono stato campione italiano assoluto. Ero un maratoneta». Un maratoneta che oggi produce sigarette.

Il nostro obiettivo è fare tanti soldi con le sigarette, vendere la fabbrica e metterci a rompere i coglioni in qualche altro campo.

Il primo milione di dollari è arrivato nel 2001. «Un milione e sette, per la precisione, e ce lo siamo bruciato immediatamente, giocando sui cambi in Borsa. Non l’abbiamo presa tanto male, ne abbiamo guadagnati altrettanti in pochissimo tempo. Quando diventi milionario all’improvviso, puoi avere due tipi di shock: uno è che inizi a spendere: ti compri lo yacht e finisce che lo vuoi sempre più lungo. Oppure, quando hai tutti quei soldi, dici: adesso posso comprarmi quello che voglio, e allora non hai troppa fretta, sei rilassato, ci pensi e vedi che non ti compri niente. E dici: ma a me che cazzo me ne frega? Io sto bene così, no? In quel caso ti cambia completamente, scopri tante cose».

Lo stabilimento di Yesmoke a Settimo Torinese

A proposito di etica: il sito di Yesmoke è un blog dal sapore antagonista pieno di paraculate tipo “fuma con moderazione”: «Cerchiamo di dire più che altro: se proprio devi fumare, scegli noi, infatti mettiamo anche le immagini shock. Se poi i fumatori diminuissero del 50%, a noi non succederebbe niente di grave, perché siamo in crescita. Invece la multinazionale, se scende un pochino, crolla».

I fratelli Messina sono orgogliosi di avere ancora 36 cause in sospeso, ma ti fanno intendere che potrebbero cambiare lavoro anche domani: «Il nostro obiettivo», precisa Carlo, «è fare tanti soldi con le sigarette, vendere la fabbrica e metterci a rompere i coglioni in qualche altro campo». Ad esempio? «Nel mondo dei farmaci. Se ti metti a fare medicine a prezzo di costo, rovini la festa a tutti». E non scambiateli per Don Chisciotte dei giorni nostri: «Non è questione di giustizia o ingiustizia, semplicemente ci piace trovare le lacune nel mercato. Se vendi panettoni, allora sì che c’è concorrenza vera, noi invece siamo entrati nel settore più facile, perché c’erano dei buchi nel sistema. Poi uno si domanda: con tutti questi milioni è meglio andarsene su una spiaggia o restare qui a soffrire?». «No, non lo facciamo per i soldi», insiste Gianpaolo. «Io guardo il denaro come se non fosse mio. A un certo punto ti ritrovi una cifra incredibile fra le mani e senti l’obbligo di fare qualcosa. Siamo come dei cattolici impegnati, che però non vanno mai in chiesa. Non siamo filantropi perché facciamo la carità, siamo filantropi perché facciamo i soldi senza l’obiettivo di fare i soldi».

Lo stabilimento di Yesmoke a Settimo Torinese

 

Prima che me ne vada, Carlo Messina mi chiede se a Rolling Stone mi occupo di musica. «Anche», rispondo. «Perché sai», dice lui, «i concerti sono la cosa più diretta, chi protesta lo trovi lì. Il nostro sogno sarrebbe essere nominati in una canzone, come le Lucky Strike. Per esempio, se tu chiedessi a Vasco Rossi di parlare delle Yesmoke, lui lo farebbe?». Gli rispondo che no, non lo farebbe. E che per le canzoni sul fumo, adesso, è meglio chiedere ai rapper.

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