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La nuova campagna Lavazza con Chaplin è la migliore comunicazione possibile

“La nostra è una call action all’umanità, una lettera aperta alle persone che colga il senso del tempo che stiamo vivendo”, dice Carlo Colpo, Group Marketing Communication Director e Brand Home Director del brand

Le aziende – e soprattutto la loro comunicazione – sono parte a pieno titolo della cultura pop da parecchio tempo. A volte capita che veicolino messaggi universali che vanno molto al di là del prodotto che vogliono vendere. Lavazza è una marca che sentiamo particolarmente affine a Rolling Stone perché oltre a comunicare in modo intelligente, prende sempre posizione, il che non è affatto scontato, anzi. Quando vedo una campagna Lavazza senza nemmeno una tazzina di caffè dentro sono felice, non perché non voglia vedere la tazzina in sé, non ho nulla contro la tazzina, ma perché se mi stai parlando a un livello più profondo, se cerchi di coinvolgermi intellettualmente ed emozionalmente, sì, non mi va tanto di vedere la tazzina di caffè. Questo Lavazza – insieme all’agenzia Armando Testa – l’ha capito alla perfezione e quindi ecco spuntare la nuova campagna sotto l’hashtag #TheNewHumanity, che è un nuovo capolavoro comunicativo. Sotto immagini evocative ma slegate dalla contingenza del Covid-19, con l’accompagnamento del pianoforte di Ezio Bosso, si ascolta il formidabile Discorso all’Umanità tratto dal Grande Dittatore di Charlie Chaplin del 1940. È un discorso potentissimo, allora come oggi, e il parallelismo non è azzardato se visto dal lato dell’umanità intera, che in entrambe le situazioni – là in forma parodistica e tristemente anticipatoria, qui più cronachistica – si ritrova a dover rialzarsi e ripartire cercando di rimanere unita.

“Il discorso di Chaplin è molto semplice nelle parole ma profondissimo nei significati – ci dice Carlo Colpo, Group Marketing Communication Director e Brand Home Director di Lavazza, l’artefice della comunicazione del brand. È un discorso che si presta a tantissimi livelli di lettura ed è il motivo per cui lo abbiamo scelto. Vogliamo che questo sia considerato un po’ il manifesto di Lavazza, una call to action all’umanità, una sorta di lettera aperta rivolta a tutte le persone, che colga il senso del tempo che stiamo vivendo. Credo davvero che in potenza questo sia un nuovo rinascimento, è una formula che hanno usato in tanti ma sarebbe magnifico accadesse davvero. D’altra parte è vero che dopo i periodi più bui l’umanità ha spesso dato prova di saper cambiare marcia”

“L’idea del “buongiorno” di una nuova umanità è qui per rimanere: “TheNewHumanity” è un concetto che insieme all’agenzia Armando Testa abbiamo messo a punto non soltanto per questa campagna. TheNewHumanity rimarrà il tema principale che racchiuderà tutte le diverse declinazioni della marca. Sarà la rappresentazione del nostro modo di agire. Il tema valoriale in riferimento ai brand era già precedente all’emergenza Covid-19. La crisi ha soltanto reso l’evidenza ancora maggiore. Ci sarà un prima e un dopo: un po’ – su un angolo più frivolo – come con l’e-commerce: nessuno tornerà veramente indietro. Nell’equazione non tengo presente quei brand che fanno un po’ di sciacallaggio sull’emergenza, quelli sono destinati a ritornare nell’anonimato. Ma per chi dice cose più ampie con credibilità, sì, qualcosa cambierà. Per esempio anche il calendario Lavazza 2021, che sarà presentato in autunno, non potrà non tenere conto di quello che ci sta succedendo”

Chiudiamo sulle immagini – ne compaiono di storiche realizzate da Steve McCurry, Dennis Stock e Jerome Sessini e – ovviamente – la musica, con Rain, in your Black Eyes di Ezio Bosso: “Abbiamo cercato immagini che fossero il meno classiche possibile ma che fossero coerenti con la nostra cifra stilistica. Oltre a McCurry, Stock e Sessini c’è anche roba nostra: l’apertura del video è su Superga non a caso. Anche sulla musica abbiamo fatto una ricerca veramente approfondita. La forza del discorso di Chaplin a mio parere è nel contrasto tra la dolcezza dei contenuti e l’assertività del tono. Come accompagnarlo? Ci siamo rivolti a Bosso, perché il suo tema bilancia perfettamente le parole, lo sostiene senza prevaricarlo, è ideale”. Colpo anche qui sa di cosa parla: come ex chitarrista punk hardcore dei disciolti KF, c’è da fidarsi.