Carlo Colpo, una leadership punk per la comunicazione di Lavazza

Lavazza è l’antica marca italiana del caffè, quel brand rassicurante ma un filo âgée che si ricorda istintivamente fin da che si ha memoria per averne visto il logo sul brick in cucina, di fianco alla moka o alla macchinetta dell’espresso. È qualcosa di tradizionale, casalingo, familiare, tutto tranne che un marchio da cui ci si aspettino grandi guizzi di modernità o imprevedibili balzi nella sperimentazione. E invece è esattamente l’opposto.

Non c’è brand storico italiano che sia allo stesso tempo più dinamico, a fuoco e aperto al nuovo del gruppo di torrefattori torinesi attivo dal 1895. Lavazza è nei più importanti eventi sportivi, nel mondo dell’arte più evoluto, nella musica più à la page. Con un rimarcabile sforzo di interpretazione della realtà lungo quanto una tazza di americano, oggi Lavazza è riuscita a stare dentro alla sempre complicata sintesi tra tradizione pura e contemporaneità credibile. È un club per pochi: Ferrari, qualche orologiaio svizzero, Wimbledon, il maestro Morricone, Roger Federer, solo per fare qualche esempio.

A delineare le nuove strategie comunicative c’è un 38enne ex chitarrista punk hardcore che risponde al nome di Carlo Colpo – la band dell’età giovanile si chiamava KF (no, non abbiamo avuto modo di ascoltarli) – da tre anni alla guida di marketing communication, adv, media e brand promotion del gruppo. Colpo viene da 11 anni di Fiat, le felpe dello svecchiamento con Lapo Elkann, il lancio della 500, l’avventura americana con un anno di stanza a Detroit, Sergio Marchionne.

Carlo Colpo scattato da Daniele Baldi

Cominciamo da qui, Marchionne
Marchionne ha avuto un ruolo importantissimo. Era una persona che ti dava la sensazione di avere una visione chiarissima e un’intelligenza superiore a chiunque. Aveva una specie di aura che precedeva il bisogno di ricorrere alla parola. Sul tratto umano io non posso dire niente di male, con me è sempre stato impeccabile, anche se il suo lato più aggressivo e spietato mi è comunque capitato di vederlo. La prima volta che l’ho incontrato è entrato nella stanza e mi ha chiesto: “Lei che cazzo fa qui?”. “Lavoro con Lapo”. “Ah, fate le felpe?”, “Sì”. “Bravi”. Ha chiuso la porta e se n’è andato. Era uno veloce, e in Fiat si è visto.

Come si pianifica una strategia di comunicazione?
La cosa più importante è capire il contesto. La sfida per me era lavorare sulla marca per l’internazionalizzazione, la premiumizzazione e il ringiovanimento. Lavazza ha tutto quel che serve: l’heritage, una storia di comunicazione pazzesca super innovativa nel linguaggio, dovevo solo attualizzarla per renderla più attraente a una fascia d’età più bassa. Per fare questo è fondamentale un media mix sensato. Ci sono i media tradizionali e poi c’è il digital che per noi pesa già intorno al 20-25% del budget. La tv è ancora importante: è lì che sono ancorati i responsabili d’acquisto e quindi continuiamo a puntare sul paradiso di Maurizio Crozza, anche se il lavoro che è stato fatto è trasformarlo dal paradiso dei Looney Tunes al paradiso dei Griffin.

Foto di Daniele Baldi

E per la fascia d’età più bassa?
Abbiamo attivato parecchie operazioni di branded content, che sarà sempre più il futuro della comunicazione, siamo arrivati anche a operazioni per noi quasi sperimentali tipo Basement Cafè. Abbiamo fatto anche cose più tradizionali come A Single Origin con Alex Bellini che è andato su Rai Due, o ancora altre operazioni web native. Io credo fortemente nel microtargeting, nel target sulle community, per esempio la nicchia di Basement Cafè si è rivelata essere una nicchia enorme. Anche qui è però fondamentale che la marca sia rilevante, ma soprattutto pertinente all’interno della community a cui ci si rivolge, per non risultare stucchevoli. La misura dell’intervento te la dà la community stessa.

Non c’è il rischio di veicolare messaggi confliggenti?
Stickerare loghi erga omnes non serve più, quel che serve è far vivere le marche. Gucci è un esempio: si può fare tanto in poco tempo. Lavorando sulle microcommunity spesso le campagne non si vedono tra di loro: una cosa che in una determinata community è una bomba di popolarità, può benissimo passare non percepita da una community con cui non si comunica, quindi non c’è contrasto e uno non si sente in contraddizione o peggio ancora tradito. Questo fenomeno funziona anche a livello individuale: le persone sono già esse stesse delle microcommunity multilivello con gusti in apparente contraddizione. C’è l’avvocato che ascolta Sfera Ebbasta, per dire. Alla fine tutto può convivere, la strategia delle marche è un qualcosa in divenire, non si può più disegnare interamente a tavolino.

Foto di Daniele Baldi

Quali sono i mondi più interessanti per Lavazza?
A mio parere i due universi in grado di emozionare e ingaggiare sono musica e sport, le due grandi piattaforme emotive per parlare alla gente. La musica è un territorio interessantissimo, studiamo il modo in cui essere credibili, anche se normalmente la assoceresti al mondo della notte, quindi agli alcolici e non al caffè. Per questo abbiamo avviato una collaborazione con Club To Club al Viva Festival, le colazioni al mattino con i djset fronte mare, che sono il momento in cui la tazzina ha senso di esistere. In più ci sono i placement più tradizionali all’interno dei video musicali, ne facciamo una decina all’anno, e i collegamenti con ambassador credibili e seducenti. Nello sport abbiamo puntato su Andre Agassi che è un’icona pazzesca, ci mancava una spokesperson di quel livello. Il mondo del tennis è formidabile: ci interessa l’experience. Sommando i quattro tornei del Grande Slam abbiamo fatto più di un milione di caffè, in pratica siamo il più grande coffee shop del mondo. Studiando i dati è venuto fuori che il tempo di permanenza medio di uno spettatore all’interno di un torneo dello Slam è di otto ore, di cui tre a guardare il gioco e le restanti cinque all’esterno delle tribune. E che cosa c’è fuori dai campi? Il food, l’experience appunto. Un villaggio come quello del Roland Garros è qualcosa di incredibile, come gli stadi inglesi, infatti siamo entrati anche lì con Arsenal e Liverpool. Negli stadi inglesi fanno 500 eventi l’anno, più di uno al giorno, lo stadio diventa una vera e propria agorà: c’è il gioco, c’è l’evento sportivo ma poi c’è tutto il resto che diventa prevalente.

Se dovessi mettere la tazzina in mano a qualcuno nel mondo della musica a chi la metteresti?
In Italia la scena trap non mi dispiace, è molto interessante, anche se la osservo da un punto di vista quasi sociologico, è un dato di fatto che per un certo target esiste solo quello. Andando sul più classico mi piace il talento divulgativo di Morgan e la personalità di Manuel Agnelli.

E fuori dal’Italia?
Billie Eilish, fenomenale.

Il museo Lavazza. Foto di Daniele Baldi

Sei aggiornato…
Sì, sono un grande appassionato di musica. Suonavo la chitarra, vengo da una giovinezza a base di Nirvana, erano gli anni ’90, poi sono passato a roba più dura tipo Sepultura e il primo Marylin Manson. Non ho disdegnato nemmeno l’elettronica: i capisaldi Kraftwerk e Depeche Mode e poi tutta la scena di Detroit, dove ho anche vissuto. Mi ricordo di aver visto Derrick May a downtown Detroit, in un grattacielo abbandonato, i primi 6 piani erano murati, si saliva con un montacarichi, c’era un dj set su ogni piano, sono arrivato al trentesimo, fuori nevicava, le luci erano basse perché era tutto alimentato a generatori, ho guardato fuori e mi sono detto “ricordati questa immagine, questo momento, non instagrammarlo perché io non sono di quella parrocchia, vedi solo di ricordartelo”

Anch’io non sono della setta Instagram / influencer / selfie con borsetta. Ma si può ancora vivere standone fuori?
Non si può non essere presenti su Facebook e Instagram, ma conta il come si è presenti. Gli influencer che cambiano da una marca all’altra senza ritegno diventeranno un problema, ma siamo ancora allo stato embrionale del fenomeno. Che credibilità hai tu a raccontarmi questa storia se un giorno indossi una borsa Vuitton e il giorno dopo una Gucci? Tra non molto queste cose non saranno più permesse, si andrà verso le esclusive per categoria merceologica.

E i media tradizionali?
I media tradizionali giocheranno sempre un loro ruolo. In tv ci saranno i grandi eventi sportivi e tutto il resto sarà on demand, e quindi si andrà nel placement oppure nel powered by. L’autorevolezza, che oggi è messa a dura prova, ritornerà a essere un valore. Il fenomeno del professionista preparato che oggi viene sbugiardato in tempo zero da un qualsiasi blogger ignorante col tempo si attenuerà. La credibilità non sta nell’oggetto ma in chi sta dietro a quell’oggetto, la credibilità non è Google ma che cosa sta su Google.

Ultima domanda: chance di reunion imminente dei KF?
Chance altissime.