Game of Biscuits, episodio 3: Tempesta di biscotti | Rolling Stone Italia
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Game of Biscuits, episodio 3: Tempesta di biscotti

Game of Biscuits è la serie di Rolling Stone sul caso Nutella Biscuits. In questa puntata, l'enorme successo dei Nutella Biscuits al momento del lancio sul mercato

Nelle puntate precedenti: Michele Ferrero parte dal Giandujot e lo trasforma prima nella Supercrema, poi nella Nutella; nel 2009 il gruppo Ferrero inizia a sperimentare i Nutella Biscuit nello stabilimento di Balvano, e dieci anni dopo, nel 2019, il super-prodotto viene presentato in anteprima a Milano. Le code infinite lasciano ben presagire, e intanto il lancio ufficiale s’avvicina.

Esaurite (o quasi) le code di fine ottobre davanti a Casa Nutella, il popolo era trepidante: quando sarebbe giunta la tempesta di biscotti? In che modo avrebbe mutato irreversibilmente il destino dell’umanità? Quali conseguenze ci sarebbero state per una categoria merceologica che, stando a quanto recentemente rilevato da GDONews, “è in crescita e non soffre affatto una forte pressione promozionale”?

Presto detto, lo scorso 4 novembre la corazzata di Nutella Biscuits assalta i supermercati italiani in confezioni da 22 biscotti vendute in media a 3 euro l’una, e come volevasi dimostrare i numeri macinati sono da capogiro. Nella prima settimana, secondo Angelo Massaro, amministratore delegato della società di ricerche di mercato IRI, “le confezioni acquistate in Italia sono state 27mila; nella seconda sono salite oltre il milione e nella terza, l’ultima di cui abbiamo i dati, a un milione e mezzo”.

In tutto, insomma, si parla di 57 milioni di biscotti suddivisi in 2,6 milioni di confezioni, con una velocità di rotazione sugli scaffali (ossia il tempo necessario per vendere il prodotto e sostituirlo) di 2,2 volte superiore a quello dei prodotti analoghi della stessa Ferrero. In tre settimane i Nutella Biscuits hanno combattuto coraggiosamente una battaglia che già in partenza non si preannunciava troppo ostica, conquistando così il 16% della loro categoria di mercato. Per fare i conti della serva, nei ventuno giorni che hanno seguito il lancio, il fatturato dei Nutella Biscuits è già arrivato a 8 milioni di euro; in un anno – se manterranno questi ritmi di vendita – i ricavi dovrebbero ampiamente superare gli 80 milioni che erano l’obiettivo iniziale del gruppo di Alba.

I più golosi al limite della dipendenza risultano essere gli abitanti del Nordovest (Piemonte, Liguria, Lombardia e Valle d’Aosta), dove viene venduto il 37% dei biscotti: un po’ si tratta di ragioni economiche – parliamo dell’area più ricca del Paese – un po’ perché è lì che sono le radici storiche della Ferrero; il Nordest si posiziona terzo con il 16,6%, dietro a Centro e Sud che vanno oltre quota il 20%.

Chiamarla Nutella Biscuits-mania sarebbe riduttivo: il Corriere della Sera fa il punto della situazione in data 10 dicembre, e la solfa non cambia. Anzi, aumenta. I biscotti venduti a più di un mese dal lancio sono lievitati diventando 92 milioni, corrispondenti a 4 milioni e 173 mila confezioni, tant’è che l’azienda ha deciso e confermato il passaggio della produzione a ciclo continuo (ovvero dagli attuali 5 giorni su 7, ai 7 giorni su 7). Lo stabilimento di Balvano da 15 turni passerà quindi a 21 a partire da febbraio, inaugurando una nuova fase produttiva per far fronte alla massiccia richiesta che si protrarrà fino a giugno, quando verrà ridiscussa con i rappresentanti sindacali.

“Ci aspettiamo che Nutella Biscuits diventi il biscotto più venduto in Italia, la prima referenza in un mercato che vale circa 1,2 miliardi, con una quota tra il 5 e l’8% a sell-out e un fatturato tra i 70 e i 90 milioni entro i primi 12 mesi, con oltre 25 milioni di sacchetti venduti che entreranno in 7 milioni di famiglie”, ha dichiarato Alessandro d’Este, AD di Ferrero Commerciale Italia. “Un’enormità rispetto ai 15 milioni di euro che di solito un nuovo prodotto, considerato di successo, genera all’ingresso sul mercato. Tanta sicurezza nasce dal fatto che sono 10 anni che lavoriamo a questo biscotto. Gli esperti di marketing insegnano che il time to market è fondamentale, ma Ferrero non la pensa così: dobbiamo testare e ritestare il prodotto. Non partiamo mai dal costo, tutta l’attenzione è rivolta ai consumatori”. d’Este ha ragione a essere così ottimista, dato che l’hype generatosi attorno ai Nutella Biscuits non accenna minimamente a fermarsi, generando non solo proseliti, ma pure scene d’ordinaria follia e delicate decisioni socio-economiche degne d’un Piano Marshall.

È innegabile d’altronde che qualcuno sarebbe per forza di cose rimasto a bocca asciutta (o meglio, vuota), che i furbini con l’occhio lungo avrebbero approfittato della loro scaltrezza, che i secchioni sarebbero subito corsi a far confronti con la concorrenza intasando l’internet di opinioni, recensioni, giudizi. In un Paese in cui la domanda “per la carbonara ci vuole la pancetta o il guanciale?” riesce a generare lotte intestine difficili da sedare, i Nutella Biscuits sarebbero stati pronti a mettere d’accordo anche i più esigenti, snob e incontentabili?