Game of Biscuits, episodio 2: Il regno degli assaggi | Rolling Stone Italia
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Game of Biscuits, episodio 2: Il regno degli assaggi

Game of Biscuits è la serie di Rolling Stone sul caso Nutella Biscuits. In questa puntata, 10 anni di studi prima del lancio dei Nutella Biscuits

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Nelle puntate precedenti: Michele Prochet s’ingegna e aggira il blocco napoleonico grazie alle nocciole delle Langhe; cento anni dopo Pietro Ferrero fa una cosa simile e crea il Giandujot, che con suo figlio Michele diventerà prima la Supercrema e poi la Nutella.

La Nutella prodotta in un anno arriva a pesare quanto l’Empire State Building, e la Nutella-mania è tale da conquistarsi pure una giornata a lei dedicata: il 5 febbraio 2007, grazie a un’idea della blogger italo-americana Sara Rosso, nasce il primo World Nutella Day, una data destinata a unire tutti gli appassionati della famosa crema spalmabile. Intanto, la Ferrero è diventata la terza multinazionale al mondo nel cioccolato, con un fatturato record che nel 2018 ammonta a quasi undici miliardi di euro. Nel 1997 Michele Ferrero, l’eroe di questa storia, lascia la carica di Amministratore Delegato al primogenito Pietro, che però muore prematuramente nel 2011 a causa di un infarto. Le redini passano a Giovanni, classe 1964, che diviene l’unico amministratore delegato della società; il padre Michele resta presidente fino alla morte, avvenuta nel 2015 all’età di 89 anni.

Già due anni prima dell’insediamento di Giovanni, che è un tipo sveglio e come il papà non teme affatto le sfide, la Ferrero aveva capito che Nutella possedeva un potenziale che poteva essere sfruttato: il gioco stava nel saltare fuori dal vasetto e atterrare su un prodotto da forno, dando così vita allo snack perfetto. Un’operazione del genere avrebbe pestato i piedi al Mulino Bianco di Barilla, che detiene il primato dei biscotti in Italia, e nonostante l’azienda di Alba vantasse una expertise nel settore – con i vari Kinder Brioss, Fiesta, Colazione Più, Pan e Cioc – tuffarsi nell’universo biscottato equivaleva comunque ad addentrarsi in una selva oscura.

Per trovare la combo perfetta ci sarebbero voluti dieci anni di ricerche, test e pure un po’ di shopping. Nel 2016 la Ferrero compra l’azienda belga Delacré, poi nel 2019 i marchi di biscotti di Kellogg’s negli Stati Uniti e le società danesi Royal Dansk e Kjeldsens: le acquisizioni ammontano a centinaia e centinaia di milioni – quella dei marchi Kellogg’s, da sola, valeva 1,1 miliardi di euro.

Lo stabilimento di Balvano – la pasticceria più grande del Sud Italia, a 800 metri sul livello del mare nell’appennino Lucano, in cui Ferrero produce le sue merende da colazione da più di trent’anni – viene trasformato in una specie di Area 51 dove il progetto dei Nutella Biscuits comincia a prendere forma. Viene messa a punto un’apposita linea produttiva, la più innovativa e complessa che l’azienda abbia mai realizzato: le numerose parti che la compongono sono un record mondiale per dimensione, e la capacità di maneggiare i biscotti singolarmente, uno a uno, costituisce un unicum nel panorama italiano per il livello di sofisticazione tecnologica.

Centocinquanta assunzioni; un futuristico sistema di intelligenza artificiale per garantire un controllo capillare della qualità di prodotto; ‘l’isola picker’ più grande al mondo, che pesa quanto un Boeing 747, con i suoi oltre 40 pickers, 7 robot e circa 200 motori: non c’è che dire, Ferrero è scesa in campo con l’artiglieria pesante, decisa più che mai a vincere la cruenta Guerra dei Biscotti.

Nel 2019 arriva la lieta novella: dopo dieci anni di test habemus Nutella Biscuits, uno scrigno di frolla con un cuore costituito dal 40% di Nutella, che insieme a ingredienti selezionati quali farina di frumento e zucchero di canna per l’impasto, promettono di rendere il biscotto croccante, friabile, cremoso e dannatamente irresistibile. Lanciato ad aprile in Francia, Nutella Biscuits oggi è “il primo biscotto d’Oltralpe, con vendite tre volte superiori all’ex numero uno”, sostiene Alessandro d’Este, AD di Ferrero Commerciale Italia. Per aggredire il mercato italiano Ferrero sceglie Milano, aprendo in piazza Gae Aulenti ‘Casa Nutella’ dal 24 al 31 ottobre, e chiamando tutti a provare il rivoluzionario prodotto in anteprima, in vista del lancio nei supermercati previsto per il 4 novembre. 

Non si tratta di un semplice corridor test, bensì di una vera e propria esperienza tecnologica studiata in collaborazione con Google: le impressioni del primo assaggio vengono raccolte su un tablet che registra le espressioni del volto delle persone; Ferrero raduna poi le varie emozioni suscitate e le unisce alle reazioni sui social, alimentando una partecipazione attiva e incoraggiando le persone a diventare ambasciatori del brand.

Le code che si formano davanti a Casa Nutella assumono proporzioni impressionanti qualsiasi sia l’ora del giorno, tanto da rendere legittima la domanda «ma la gente non ha davvero un cazzo da fare?». Sì, magari ce l’avrebbe pure, ma prendi la variabile ‘Nutella’, uniscila alla variabile ‘biscotto’ e alla variabile ‘gratis’, et voilà, avrai una delle operazioni di marketing più riuscite dell’ultimo decennio, degna dei 120 milioni investiti da Ferrero nei suoi biscotti-superstar.

L’azienda ha insomma allestito un’enorme indagine di mercato a cielo aperto, trasformando i consumatori in felici cavie che a suon di hashtag #nutellabiscuits hanno creato un terreno fertile di aspettative e trepidazione: sembrava di essere tornati ai tempi di Expo, quando la fila davanti al padiglione del Giappone sarebbe potuta tranquillamente arrivare fino a Tokyo, e chiunque ti diceva che ne valeva la pena. Chi non ha comunque voluto accollarsi lo sbattimento delle code in piazza Gae Aulenti ha ingenuamente creduto di poter attendere con tranquillità il lancio ufficiale, fregandosene di presentazioni, assaggi e compagnia cantante: poveri illusi, proprio vero che quando il saggio indica il biscotto, lo stolto guarda il dito.