La cultura pop giapponese non è più così semplice da esportare | Rolling Stone Italia
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La cultura pop giapponese non è più così semplice da esportare

Gli sforzi intavolati dal governo per promuovere prodotti culturali commerciabili originari del paese si stanno risolvendo in un colossale spreco di denaro pubblico

Foto di CHARLY TRIBALLEAU/AFP via Getty Images

Anime, manga, sushi e ramen, moda. I prodotti culturali del Giappone sono tra i più conosciuti e apprezzati a livello globale. Da decenni il paese asiatico si è imposto nell’immaginario collettivo come un’icona internazionale della cultura pop. Non solo, il marchio Giappone coinvolge anche gli aspetti tradizionali della cultura nipponica: il cibo tipico, i kimono, le arti marziali, la fioritura dei ciliegi, gli scorci di Tokyo e di Kyoto. Il paese ne ha un po’ per tutti i gusti e il suo fascino ha catturato diverse generazioni.

Tokyo è ben consapevole di questo tesoretto culturale, che sarebbe efficacemente sfruttabile in termini commerciali e soprattutto di soft power. Da questo punto di vista, il potenziale del Giappone è enorme. Intrattenimento e cultura, due elementi distintivi del paese agli occhi del resto del mondo, hanno contribuito a creare la forza attrattiva del “brand Giappone”. I tentativi di valorizzare questi elementi però non sono stati per nulla efficaci. Anzi, gli sforzi intavolati dal governo per promuovere prodotti culturali commerciabili originari del paese si stanno risolvendo in un colossale spreco di denaro pubblico.

Al centro di quest’operazione c’è il fondo pubblico-privato chiamato Cool Japan. Il fondo è stato istituito nel novembre del 2013 con un investimento pubblico iniziale di 50 miliardi di yen, circa 500 milioni di dollari (a cui si sono aggiunti altri 100 milioni provenienti da aziende interessate al progetto), allo scopo di promuovere manga, anime, cinema, programmi televisivi, cibo, moda e design giapponese nel mondo. Turismo, industria creativa, proprietà intellettuali, consumo di prodotti culturali su larga scala: queste sono le parole chiavi che stanno al centro della missione di Cool Japan.

Come sottolineato in occasione del lancio del fondo da parte di Ibuki Hideaki, il direttore della divisione per le industrie creative del ministero dell’economia (METI), le aziende che operano in questo campo «tendono ad essere piccole imprese. Visto che mancano loro i soldi e l’esperienza, espandere le proprie attività all’estero è stata una grossa sfida per loro». Attraverso il fondo, il governo ha realizzato investimenti in diversi progetti per sostenere la capacità di queste aziende di accedere al mercato internazionale, per incentivare il consumo di prodotti giapponesi e per incrementare l’influsso di turisti.

Gli investimenti però non sono andati come sperato. Nell’ottobre 2016, Cool Japan e Isetan Mitsukoshi Holdings hanno aperto a Kuala Lumpur un centro commerciale high-end a tema giapponese: il progetto però ha incontrato da subito uno scarso successo commerciale e nel giugno 2018 il fondo ha abbandonato la sua quota da quasi un miliardo di yen, senza rivelarne il costo di vendita ma comunque considerato di molto inferiore all’investimento iniziale. Un altro caso simile è stato il partenariato con Sky Perfect JSAT per la promozione di Wakuwaku Japan, un canale che proponeva programmi televisivi giapponesi in numerosi paesi asiatici. Nonostante i 4,4 miliardi di yen investiti, il progetto non è mai riuscito a decollare veramente e le perdite si sono iniziate ad accumulare molto velocemente. Il canale è stato chiuso lo scorso marzo.

Le difficoltà di Cool Japan erano ben note da tempo. Nell’aprile del 2018, il Consiglio di revisione dei conti aveva annunciato l’esito della propria indagine sulle perdite e i guadagni del fondo: alla fine dell’anno fiscale del 2016, dei 31 miliardi di yen che Cool Japan aveva investito in 17 diversi progetti, circa 4,5 miliardi erano andati persi. Purtroppo in molti casi, la scelta dei progetti da finanziare è stata distorta da logiche clientelistiche ed evidenti conflitti di interessi. Come ammesso dallo stesso governo giapponese, l’investimento nel centro commerciale di Kuala Lumpur era stato pilotato dall’amicizia tra l’ex amministratore delegato del fondo pubblico-privato e il presidente di Isetan Mitsukoshi.

Secondo alcune fonti, poi, la partecipazione in Wakuwaku Japan era stata fortemente voluta dal presidente Iijima Kazunobu che all’epoca era anche un amministratore esterno di Sky Perfect JSAT Holdings. Secondo quanto riportato da alcuni ex dipendenti di Cool Japan, il processo decisionale era pesantemente inquinato: nonostante l’investimento in una catena di caffè statunitensi che doveva vendere torte tipiche di Nagasaki fosse stato respinto per dubbi sulle capacità gestionali del consorzio che ci stava dietro, il progetto era stato successivamente resuscitato.

All’epoca uno degli amministratori esterni del fondo era un amico stretto di una delle figure chiavi del consorzio di Nagasaki. Come scritto dal Nikkei Asia, la determinazione a ottenere risultati rapidi era tale da spingere il fondo a immischiarsi nei progetti personali dei propri dirigenti.

Questo spreco di denaro pubblico, che pur qualcuno aveva temuto fin dalla fondazione di Cool Japan, potrebbe presto arrivare alla fine. Lo scorso 20 giugno una commissione del ministero delle finanze ha raggiunto la conclusione che il fondo potrebbe venir chiuso o accorpato se non dovesse riuscire a rimettere a posto i propri conti in breve tempo. Con le restrizioni e il distanziamento sociale imposto dalla pandemia, il valore degli investimenti di Cool Japan è sprofondato nel 2020, arrivando a registrare perdite per 23,1 miliardi di yen. Nonostante i tentativi di limitare i danni, nel marzo del 2022 le perdite erano cresciute ancora raggiungendo la cifra di 30,9 miliardi di yen. L’investimento complessivo compiuto dal governo, a cui vanno poi aggiunti i capitali forniti da alcune dozzine di imprese che hanno preso parte al progetto, è di circa 106,6 miliardi di yen.

Per quasi un decennio, il Giappone ha sprecato un’enorme quantità di denaro pubblico senza effettivamente apportare un beneficio concreto a quei settori che il fondo Cool Japan intendeva sostenere. Il fallimento di questa strategia ha lasciato soli numerosi settori creativi davanti all’avanzata di altre realtà fortemente competitive. Nel campo dell’animazione computerizzata, la Cina è in rapida espansione: dotati di ingenti investimenti e disponibilità finanziarie, gli studios cinesi hanno approfittato delle opportunità offerte dalle piattaforme online per entrare in concorrenza con le controparti giapponesi. Ma la competizione sicuramente più agguerrita proviene dalla Corea del Sud, che negli ultimi due decenni ha costruito numerosi colossi internazionali nel campo dell’intrattenimento e della cultura pop.

Il Giappone, che rimane pur sempre il primo mercato al mondo per i manga, sta venendo lentamente conquistato dai disegnatori sudcoreani grazie al successo dirompente che nel paese stanno avendo le librerie online di fumetti come Piccoma, una sussidiaria del gigante tech sudcoreano Kakao. Anche dal punto di vista dei programmi televisivi le società sudcoreane si stanno cercando di ritagliare un proprio spazio nel mercato interno giapponese.

La pandemia è stata un colpo molto duro per l’intrattenimento, per i ristoratori, per il turismo e in generale per il mondo della cultura. Ovunque, non solo in Giappone. Eppure, senza un sostegno organico e funzionale che consenta ai diversi attori di fare rete, le aziende giapponesi rimarranno un arcipelago di industrie creative costrette a navigare in mezzo ai giganti globali del settore. Chi dice che la cultura non paga sbaglia. La cultura e i suoi prodotti, sia quella pop che quella tradizionale, sono una fenomenale finestra su di un paese che permette la diffusione di attenzione, interesse e attrattività. Qualcosa che al Giappone non manca, certo, ma che comunque non è ancora riuscito a sfruttare al pieno del proprio potenziale.