Questa non sarà la ‘nuova normalità’ finché la gente non porterà la mascherina nelle pubblicità | Rolling Stone Italia
Home Opinioni

Questa non sarà la ‘nuova normalità’ finché la gente non porterà la mascherina nelle pubblicità

Gli spot devono creare un umore adatto all’acquisto, là dove evocare la pandemia si trascina dietro una sferragliante catena di più o meno consapevoli inquietudini, paure, ricordi di pena e miseria

Foto: visuals on Unsplash

Rappresentare gli esseri umani di oggi per le vie e nei treni, nei bar e nelle case, con o senza mascherina: non è semplice decidere. In un film o in un libro che non abbiano la pandemia di Covid19 al centro della trama, o che non debbano veicolare un qualche messaggio di utilità sociale, che cos’è più verosimile? Se non viene specificato l’anno, se l’ambientazione è un generico presente, costruire personaggi con la bocca sempre coperta da mascherine chirurgiche rischia di condannare la storia a una rapida obsolescenza. I lettori o gli spettatori del 2030 alzeranno le spalle, “roba del 2020”, e magari passeranno ad altro.

Il pericolo è quello di vincolare l’opera a uno stato di eccezionalità transitoria. La verosimiglianza, la qualità narrativa che consente ai fruitori di immedesimarsi, è un’imitazione delle verità. Una storia è tanto più verosimile quanto più riesce a far dimenticare al lettore o allo spettatore che si tratta di una finzione. Il fruitore deve potere scambiare gesti, dialoghi e atteggiamenti fittizi per la verità. La nostra verità, oggi, è intrappolata in un limbo, in una sospensione. In una storia, diciamo così, realistica, riprodurre una normalità verosimile passa attraverso una difficile scelta riguardo le abitudini igieniche di protagonisti e comparse.
Con le pubblicità, brevi storie a uso commerciale, le cose si complicano ulteriormente. Gli spot devono creare un umore adatto all’acquisto, là dove evocare la pandemia si trascina dietro una sferragliante catena di più o meno consapevoli inquietudini, paure, ricordi di pena e miseria. L’epidemia mondiale, con annessa crisi economica, non mette questa voglia matta di sperperare. Infatti, per lo più, nelle pubblicità di quest’anno non ci sono espliciti richiami alla nuova routine modellata dal coronavirus.

Addirittura nella pubblicità dell’Amuchina, la cui iperpromozione e il cui iperconsumo sono naturalmente frutto delle norme igieniche antiCovid, le teste degli attori sono tagliate per non dover affrontare il dilemma – con o senza mascherina. Una comprensibile ignavia narrativa.
La conferma di questa diffidenza del marketing per il Covid si ha con gli spot di antinfiammatori “per febbre e dolori” – i più famosi sintomi del coronavirus. Del quale però non si fa mai menzione e, anzi, pare basti una notte per svegliarsi come nuovi – e questo è, statistiche alla mano, pure verosimile – e poi abbracciare i familiari – e questo, invece, risulta già più ambiguo, almeno per la percezione dello spettatore: inserita in flussi televisivi di informazioni su morti e contagi e divieti su assembramenti e spostamenti e contatti, la narrazione è con ogni evidenza stridente. Non si tratta di una disattenzione degli autori, va da sé, non è che siano sbadati. È una scelta. Giocano a “facciamo finta che”. È un tacito patto con lo spettatore: io non ti parlo del coronavirus, ma tu sai che puoi utilizzare il prodotto per alleviare anche i sintomi del coronavirus. A maggior ragione nelle pubblicità che non hanno a che fare con farmaci e sanità, della “nuova normalità” in pratica non c’è traccia.

Ma forse arriverà un giorno in cui sceneggiatori e autori dovranno prendere atto della realtà: per continuare a essere un suo specchio credibile del mondo si sentiranno obbligati a mettere le mascherine agli attori. Sarà quella la consacrazione della nuova era. Come se in un regime di fanatici religiosi da poco secolarizzatosi, anche i registi più credenti dovessero a un certo punto far recitare le attrici senza burqa per imitare in modo verosimile la vita fuori dal set. Un giorno non troppo lontano, un uomo senza mascherina potrebbe fare lo stesso effetto del personaggio di un film, ambientato in un indefinito ma ben riconoscibile presente, che si muovesse per una metropoli a bordo di una biga romana.