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Su TikTok si balla sempre meno: è il momento delle canzoni emo

Le challenge hanno sempre meno peso nel lancio dei singoli. La nuova moda sono i video POV in cui gli utenti recitano parti strazianti. Risultato: più ballate e meno dance

Alexander 23, Natalie Taylor, Anson Seabra

Foto: Aaron Dee; Bree Marie Fish; Arielle Long-Seabra

Se c’è una piattaforma perfetta per lanciare singoli di successo che diventano virali grazie a challenge di ballo, quella è TikTok. Gli utenti adorano le coreografie di 15 secondi riprese col telefono, ad artisti ed etichette piace vedere il numero degli stream impennarsi. Megan Thee Stallion, Ciara e Blanco Brown ne sanno qualcosa.

Ecco perché sorprende una cosa che a fine a aprile ha un detto un player importante: è finita l’era delle challenge di ballo. «Lo leggete qui per primi: su TikTok non ci ci saranno più grandi tendenze legate al ballo», ha scritto Max Bernstein, che dirige l’agenzia di marketing musicale Muuser che lavora su TikTok dai tempi in cui la piattaforma si chiamava Musical.ly. «Ricordate quando sembrava che tutti, tranne te, guadagnassero decine di migliaia di dollari grazie ai bitcoin? I soldi facili tendono a finire in fretta. Ed è quello che sta accadendo con le challenge su TikTok».

Forse Bernstein ha lo sguardo fin troppo lungo, ma è vero che un numero crescente di canzoni diventano popolari grazie a TikTok pur non essendo associate a mosse di ballo. A volte sono abbinate a clip spudoratamente sentimentali fatti per strappare una lacrimuccia. Parliamo di Surrender di Natalie Taylor (usata in 1,8 milioni di video e ascoltata 65 milioni di volte su Spotify), ILY di Surf Mesa (950 mila, 137 milioni), Welcome to Wonderland di Anson Seabra (517 mila, 29 milioni) e IDK You Yet (125 mila, 25 milioni). «Si è capito che il lato emotivo di TikTok ha un potenziale», commenta un A&R di una grossa etichetta. «È qualcosa di più cupo e per certi versi inquietante, ma è un trend».

TikTok ha debuttato negli Stati Uniti nel 2018. L’app «è nata come piattaforma dominata dalle dance challenge», spiega un uomo di marketing che ha lavorato a numerose campagne su TikTok e che preferisce rimanere anonimo. L’industria musicale ha perciò investito in TikTok, pagando gli utenti più popolari affinché creassero trend con balli contagiosi. Le etichette lo stanno ancora facendo, ma la base di utenti della app è cresciuta a dismisura. Ad oggi TikTok è stato scaricato più di due miliardi di volte, col risultato che la base di utenti si è ampliata e, causa quarantena, ora ha un’età media più alta. «La piattaforma è parecchio maturata», dice Tim Collins di Creed Media, che ha realizzato campagne su TikTok per Falling di Trevor Daniels e Stupid di Ashnikko, tra gli altri. «A molti nuovi utenti i balli non interessano. È un’evoluzione naturale».

@liahfinah##pov: a woman catches her husband of 3 yrs cheating. ##OwnTheCurve ##musiclives ##DoTheScotts ##tiktokdiy ##AerieREALPositivity ##leavingmybody ##fyp ##xyzbca♬ IDK You Yet – Alexander 23

Significa che per la case discografiche ora è più facile promuove la propria musica su TikTok senza ricorrere alle challenge. Prendete il caso di ILY (I Love You Baby) di Surf Mesa, una delle maggiori hit di elettronica dell’anno negli Stati Uniti. Quando la Astralwerks ha esplorato la possibilità di spingere il pezzo su TikTok ha notato che «erano sempre più popolari video sognanti oppure con protagonisti animali domestici», racconta Catherine Corkery, senior marketing manager dell’etichetta. «Abbiamo arruolato sei influencer affinché realizzassero video con questi temi per tre settimane. Hanno generato 81 mila clip su TikTok e più di 65 milioni di visualizzazioni».

Su TikTok ci sono video particolarmente strazianti – come questo in cui sulle note di Surrender un uomo coccola con il suo cucciolo sordo e cieco – e rischiano di oscurare l’impatto commerciale generato dalle challenge. «In fondo tutti abbiamo vissuto una qualche esperienza emotivamente toccante», spiega il digital marketer, «ma non tutti sono in grado di fare un balletto e filmarsi. L’emo è una realtà su TikTok».

I video più emozionanti necessitano di un altro tipo di musica. A chi balla piace il revival della disco (Say So di Doja Cat o Supalonely di Benee), i pezzi in cui cassa dritta aiuta i ballerini meno dotati (Git Up, Toosie Slide di Drake, Wipe It Down di BMW Kenny), quelli in cui l’artista dà istruzioni sulle mosse da fare, brani rap downtempo che danno tutto il tempo di battere le mani e mettersi in posa (Lottery di K Camp, The Box di Roddy Ricch).

@aiden_m365Yes I know I have a hole in my shirt lol ##plum ##deaf ##blind ##doublemerle ##fyp ##fypage ##cute ##dog♬ Surrender – Natalie Taylor

Il TikTok con la lacrimuccia facile attira invece ballate acustiche dolenti come IDK You Yet che è stata usata in video popolari piuttosto diversi l’uno dall’altro. In uno, una donna immagina che il marito le è stato infedele; in un altro, un utente aspetta la sua anima gemella per 10 mila giorni. Si tratta di video POV (da point of view, punto di vista) dove l’utente mette in scena una trama relativamente elaborata, a volte persino angosciante per chi guarda. «La gente fa cose tristissime, tipo i POV in cui recitano la parte della figlia di una persona morta in un incidente», spiega Adi Azran, responsabile marketing di Flighthouse Media, che ha quasi 25 milioni di follower su TikTok e gestisce campagne per le principali etichette. «Alla gente piace recitare su TikTok».

I video POV hanno lanciato Welcome to Wonderland di Anson Seabra, un pezzo malinconico guidato dal suono del pianoforte. Quando Collins è stato chiamato a definire una strategia per spingere il brano, un certo tipo di video stava già diventando virale. «Di solito nella storia qualcuno è morto, sale in cielo, incontra una persona che lo consola alle porte del paradiso», spiega Collins. È una storia morbosa che si presta a dare origine un numero infinito di possibili trame sul motivo per il quale lo spettatore è finito in paradiso. La società di Collins ha messo sotto contratto alcuni influencer per rendere ancora più popolari questi racconti dell’aldilà. Alla fine, più di mezzo milione di utenti di TikTok ha realizzato un video usando la canzone di Seabra.

@sierrakai.1##pov the new head angel finds some shocking news from a new comer😢♬ Welcome to Wonderland – Anson Seabra

«Tanti ragazzi hanno scoperto Anson su TikTok, sono andati a cercare il resto del suo catalogo, l’hanno ascoltato in streaming o hanno acquistato i pezzi», dice il manager di Seabra, Alex Bender. «Nel giro di tre giorni, ogni singola canzone che Anson ha pubblicato era nella Top 20 della classifica di iTunes dedicata ai singer-songwriter».

Il trend delle challenge di ballo attira ancora l’attenzione delle etichette. «Ci si spende un sacco di soldi», osserva Collins. Le cose potrebbero presto cambiare. Come dice Bernstein, «arriveranno grandi sorprese dai pezzi che diventeranno virali su TikTok nella seconda parte dell’anno».