Fino a poche settimane fa, tra gli addetti ai lavori della musica italiana, l’espressione “TikTok” corrispondeva solo al titolo di una celebre hit di Ke$ha del 2009. Ma è bastato giusto lo spazio di un’estate perché tutto cambiasse, e diventasse nota a tutti come il nome del social network che sta rivoluzionando le classifiche portando ai suoi vertici degli illustri sconosciuti, con effetti che generano accesi dibattiti. Se infatti da una parte apre nuove opportunità per chi è giovane, fa musica in cameretta e ancora non ha santi in paradiso, dall’altra, vanifica gli sforzi di chi la musica la fa per lavoro e ha investito soldi, tempo e risorse per creare prodotti di qualità.
“Che qualcosa stia cambiando è evidente” racconta Massimiliano Vecchi, label manager di Doner Music e di Yalla Movement, la nuova creatura di Big Fish e Jake La Furia, specializzata proprio nello scouting e nello sviluppo di nuovi artisti urban e pop (una su tutte, Chadia Rodriguez). “Per via del mio lavoro sono sempre molto aggiornato sulle novità discografiche e sugli emergenti, ma al rientro dalle vacanze, aprendo le playlist di Spotify, ho trovato una serie di nomi che perfino io non conoscevo, o che fino a poche settimane prima erano quasi ignoti: Alfa, NDG, Random, Astol e Daniel… Tutti con decine di milioni di streaming all’attivo”. Cosa sta succedendo?
Facciamo un passo indietro: TikTok è un’app social nata in Cina nel 2018 dalle ceneri di Musical.ly. Adorata dai giovanissimi, Musical.ly permetteva di caricare dei brevi video in cui l’utente cantava in playback delle canzoni già famose e diventava famoso a sua volta tra i suoi oltre 200 milioni di utenti in tutto il mondo. Come già avevano fatto YouTube e Instagram, ha prodotto una carica di nuove star ancora in età scolare, dette Musers: Iris Ferrari, Valeria Vedovatti, Marta Losito, tutti nomi quasi sconosciuti a chi fa un uso adulto dello smartphone, ma che hanno già guadagnato centinaia di migliaia di euro tra sponsorizzazioni e merchandising. L’anno scorso Musical.ly ha cambiato pelle fondendosi con l’indonesiana TikTok, e ha espanso ulteriormente il suo parco utenti e le sue funzionalità. Tra le funzioni della rinnovata TikTok c’è anche quella che permette di “caricare suoni originali”, il che vuol dire sostanzialmente che, se una canzone non è inclusa nell’immensa library di brani disponibili per fare da sottofondo al tuo video, puoi caricarla tu stesso e farla scoprire agli altri utenti.
È da qui che parte il cortocircuito tra l’industria musicale e il social network: perché se un TikToker (o una community di TikToker) molto popolare, con milioni di follower, decide di caricare come sottofondo al suo video una canzoncina registrata in cameretta da un suo sconosciuto compagno di scuola, o dal più figo del campetto, o dall’animatore del villaggio conosciuto durante le vacanze, le probabilità che molti altri utenti facciano lo stesso e che diventi virale sono estremamente alte. E non stiamo parlando di un successo blando, ma di quelli che cambiano la vita dell’autore e il mercato attorno a lui. Qualche mese fa, in America, TikTok ha letteralmente generato la hit più virale di sempre, quella che ha battuto il record per la più lunga permanenza nella classifica dei singoli americani, stracciando addirittura il tormentone Despacito: stiamo ovviamente parlando di Old Town Road di Lil Nas X. “Non è né il primo né l’unico caso, e certo non sarà l’ultimo” conferma Vecchi. “Sicuramente ci sono tutti i presupposti perché a breve la stessa cosa succeda anche da noi”. Tanto che qualcuno parla già di TikTok music, un nuovo standard a sé che raggruppa le tendenze e le atmosfere di chi va forte sulla app.
L’identikit della TikTok music varia da nazione a nazione, ma in Italia ha delle caratteristiche ben precise: “Sono quasi tutte canzoni pop-trap romantiche” spiega Vecchi. “Il che dipende anche dal fatto che la maggior parte degli utenti del social network sono ragazze molto giovani”. Se si trasformerà in un vero e proprio genere musicale è presto per dirlo, ma non sarebbe certo la prima volta che il mezzo si trasforma in fine: basti pensare al SoundCloud rap, che inizialmente era solo un grande calderone di artisti lo-fi che caricavano la propria musica sulla celebre piattaforma di streaming, e ora è ormai un vero e proprio sottogenere con un sound definito, dei criteri molto riconoscibili e delle star rappresentative del fenomeno come Juice WRLD e Lil Pump. Ed è presto anche per dire se le neo-star delle classifiche emerse da TikTok riusciranno a dare una continuità alla propria carriera o sono destinate ad essere delle one hit wonder: “In questa fase, per poter analizzare meglio la situazione, siamo tutti in attesa dell’ondata dei secondi singoli di questi artisti, che stanno uscendo proprio in queste settimane. Solo così riusciremo a capire se riusciranno a replicare i numeri che hanno generato inizialmente. Ma secondo me c’è una buona possibilità che ci riescano”. Non a caso, molti discografici si stanno già attrezzando per rintracciarli e metterli sotto contratto, visto che in buona parte si tratta di esordienti totali che hanno provato a caricare la loro musica online quasi per gioco.
In questa girandola di visibilità social e successo estemporaneo, c’è almeno una nota positiva: piaccia o non piaccia, per una volta è la musica, e non l’immagine, a tornare al centro del discorso. I visual che accompagnano questi brani su TikTok portandoli al successo, infatti, non sono prodotti dagli artisti, ma dagli utenti. A metterci la faccia in playback sono loro, non la persona che canta o rappa i brani originali, che paradossalmente diventa famosa prima ancora che qualcuno possa scoprire il suo aspetto, il suo look o quanto è disinvolta davanti all’obbiettivo. Addirittura, spesso si tratta di gente che è quasi invisibile sugli altri social, perché non ha ancora avuto il tempo di costruirsi un profilo forte o un seguito. “È un cambiamento pazzesco, dopo un periodo in cui l’estetica di Instagram aveva dettato la linea e gli artisti erano sempre più colorati, eccessivi e caratterizzati, tipo lottatori di wrestling” commenta Vecchi. “Qui non sappiamo neppure che aspetto abbiano questi ragazzi. Non è quello, a determinare il successo delle loro canzoni”. Resta il fatto, però, che a determinare il loro successo sono soprattutto gli influencer di TikTok, i famosi TikToker: più hanno un seguito importante, più è probabile che se scelgono la tua canzone per un loro video, possano cambiarti la vita. E questo potrebbe generare un mercato parallelo, tipo quello delle views su YouTube: cosa ti impedisce di pagare il TikToker del momento perché scelga di usare un tuo brano piuttosto che quello di qualcun altro? “Nulla, per ora: sicuramente a un certo punto succederà, se non è già successo. Ma è nell’ordine naturale delle cose”.
Quella della compravendita di video non è l’unica ombra che rischia di addensarsi sull’universo di TikTok, perché se da una parte è un formidabile strumento di promozione della musica (tanto che anche alcuni artisti del circuito mainstream cominciano a fare campagne mirate tramite la app), dall’altra le politiche di gestione e attribuzione dei diritti d’autore all’interno del social network sono ancora nebulose. Nel febbraio 2019, Pitchfork ha pubblicato una lunga inchiesta intitolata senza mezzi termini “Ecco come TikTok si arricchisce pagando gli artisti solo pochi centesimi”, spiegando che parecchi artisti non venivano compensati con i diritti d’autore spettanti, ma “in visibilità”.
Emblematico il caso del duo iLOVEFRiDAY, la cui canzone Mia Khalifa era diventata virale prima sul social network e poi anche su YouTube e Spotify: secondo l’inchiesta, se i ragazzi erano stati ampiamente compensati per ogni singolo play sulle ultime due piattaforme, da TikTok avevano ricevuto solo la richiesta di “poter continuare a usare gratuitamente la canzone in cambio di promozione sulle loro prossime uscite”. Insomma, spesso la monetizzazione è solo indiretta, perché il successo su TikTok si traduce in valanghe di streaming anche su altre piattaforme. Alcune major ed etichette indipendenti hanno stipulato degli accordi quadri per inserire la propria musica all’interno delle library della app, ma questo ovviamente non è possibile per gli artisti sconosciuti, giovani e autoprodotti, che spesso sono addirittura inconsapevoli che le loro canzoni siano state caricate su TikTok. Per il momento è un trampolino di lancio talmente prezioso che la maggior parte di loro sembra poco interessato alla questione, ma non è detto che sarà così per sempre. Come diceva Notorious B.I.G., uno che di gavetta se ne intendeva, Mo’ money, mo’ problems.
