I prediction market stanno cambiando la musica

Ariana Grande stava per pubblicare un disco, Brandon Fean voleva saperne in anticipo il titolo. Era il gennaio del 2024 e Grande aveva appena fatto uscire Yes, and?, il primo singolo dell’album non ancora annunciato. Fean, giovane insegnante di scuola media nella Contea di Bucks, in Pennsylvania, sapeva che a volte si possono trovare i titoli degli album non ancora annunciati nel codice sorgente dei siti. Lo ha cercato senza successo nel codice del sito di Grande. Una cosa però l’ha trovata: i dati relativi all’inventario dei vinili di Yes, and?.

Nel mondo della finanza, le informazioni che nessun altro possiede oppure le competenze e abilità che permettono di muoversi sul mercato prima degli altri vengono chiamata alpha. «Quella era la mia alpha», dice Fean. Potendo monitorare a differenza degli altri le vendite fisiche degli album aveva a disposizione un tesoretto di informazioni. Per ora però non sapeva che farsene. «Non sono un finance bro, sono un insegnante di una scuola pubblica che spiega le equazioni ai ragazzini di prima media». Poi ha poi scoperto l’esistenza di Kalshi e quel piccolo dettaglio trovato nel codice sorgente di Grande lo ha fatto svoltare.

Kalshi è una piattaforma americana di prediction market lanciata nel 2021. In pratica, gli utenti puntano soldi veri in scommesse contro altri utenti: incassa chi riesce a prevedere un evento che avverrà nel mondo reale. In qualsiasi momento ci sono centinaia di migliaia di mercati su Kalshi, dalla politica allo sport passando per l’economia, la cultura pop, il meteo. È la più grande piattaforma di prediction market fra quelle nate negli Stati Uniti negli ultimi anni. Secondo Kalshi, non si tratta di gioco d’azzardo, non sono scommesse come quelle sportive, ma una forma di investimento simile al trading di futures, regolato a livello federale dalla Commodities and Futures Trading Commission.

Sono piattaforme sempre più popolari, tant’è che Kalshi è una delle app più scaricate su Apple quest’anno. Ha superato il miliardo di dollari di volume d’affari soltanto sul Super Bowl, chiudendo un mese da 10 miliardi. Secondo Closing Line, newsletter Substack che monitora i prediction market, il 91% del volume di trading di Kalshi riguarda lo sport, ma la quota dell’intrattenimento sta crescendo velocemente. Ad esempio, il dato sul Super Bowl include oltre 150 milioni di dollari scambiati puntando su quali canzoni e quali artisti si sarebbero esibito all’halftime show.

Fean non è certo l’unico appassionato di musica pop che ha scoperto Kalshi e che mette alla prova le sue conoscenze in materia puntando soldi su eventi futuri. Esistono mercati per prevedere le vendite degli album, gli stream su Spotify, le classifiche, i feat nel prossimo disco di Drake o quale sarà il genere musicale del nuovo album di Beyoncé. Col risultato che i prediction market musicali sono qualcosa di più di un casinò pop online. Sono comunità di persone ossessionate dai meccanismi dell’industria musicale che controllano classifiche, analizzano i numeri, monitorano i social. Ed è un fenomeno che l’industria musicale sta tenendo d’occhio.

Torniamo a Fean. Ha scoperto Kalshi nell’autunno del 2024, circa nove mesi circa dopo Yes, and?, e in un primo momento ha aperto un account per prevedere il risultato delle elezioni presidenziali. «Non è andata benissimo». Ha perso 500 dollari e il gusto per le scommesse nei prediction market. «Dopo le elezioni ero tipo: nope, ciao». Sapendo della sua passione per il pop, un amico gli ha fatto notare che ci sono anche mercati dedicati alle previsioni relative alle classifiche degli album e delle canzoni, quelle che Fean consulta ossessivamente fin da bambino. «Lo faccio per divertimento ogni settimana da quando ero in terza media». Ha messo altri 500 dollari sul mercato della Billboard Hot 100 e li ha persi. «A quel punto ero sotto di 1000 e pensavo che quella roba non faceva per me».

Incoraggiato dall’amico, ha deciso di riprovarci. Era la settimana in cui 4×4 di Travis Scott contendeva il primo posto in classifica a Die With a Smile di Lady Gaga e Bruno Mars. Quest’ultima canzone era data favorita: il fatto che sarebbe rimasta in vetta era dato al 99%, ovvero bisognava pagare 99 centesimi per avere un dollaro in caso si azzeccasse la previsione. «Non stavano però considerando che gli artisti vendono anche copie fisiche sui propri siti», dice Fean, «e Travis Scott è un mostro delle vendite di questo tipo. È tipo la Taylor Swift del rap quando si parla di supporti fisici». Ricordandosi dell’inventario di Grande nel codice sorgente, ha controllato quello di Scott e ha trovato le informazioni che cercava: proprio come aveva previsto, Scott stava vendendo moltissime copie direttamente dal suo sito. In quel momento, un dollaro puntato su Scott al numero uno in classifica ne avrebbe pagati cento. Fean ne ha messi 80 e ne ha guadagnati 8000. «Ecco, lì ho pensato: questa cosa può funzionare».

Nei mesi successivi ha imparato a cavalcare il mercato musicale di Kalshi riuscendo coi soldi guadagnati a far cose come riparare l’auto e saldare i prestiti universitari. Dopo un anno di trading fatto nel tempo libero, ha accumulato oltre 100 mila dollari. Solo a gennaio del 2026 ne ha guadagnati 30 mila. «Mi ha cambiato la vita. Non so se hai presente, ma gli insegnanti non guadagnano granché».

Fean deve il successo alla conoscenza del pop, ma anche alla comprensione di come funziona il business. Caleb Davies, altro trader di Kalshi che negli ultimi due anni ha guadagnato 389 mila dollari nei mercati relativi a cultura e intrattenimento, dice che l’assenza di istituzioni finanziarie o sindacati di trader con grandi capitali permette a chi è competente di fare soldi grazie alle persone che fanno le scommesse contrarie alle sue sui loro artisti preferiti. «In pratica, fai i soldi grazie a chi scommette saltuariamente senza considerare il lato matematico della cosa», dice Davies. «Lo vedo continuamente sui mercati relativi a Taylor Swift. Ci sono situazioni in cui c’è letteralmente lo 0% di possibilità che lei vinca qualcosa, eppure la gente ci punta comunque», ovvero ci sono persone disposte a puntare il contrario della tua scommessa, visto che trovare una controparte permette di giocare e quindi di vincere.

I fan scommetto su Taylor Swift. Foto: Gareth Cattermole/TAS24/Getty Images

Pochi giorni prima della nostra conversazione, Taylor Swift ha annunciato il singolo in edizione limitata di Opalite. La gente ha iniziato a scommettere su Kalshi che avrebbe raggiunto il numero uno della Billboard Hot 100. «Se sei semplicemente un fan di Taylor, sai che è un pezzo fantastico e che lei vende un sacco di copie fisiche, ma non vai oltre e sei spinto a pensare che andrà sicuramente al numero uno». E invece le vendite delle copie del singolo non sarebbero state conteggiate in classifica fino alla spedizione effettiva, dettaglio che la maggior parte dei trader occasionali probabilmente ignorava. In quel momento, mancavano settimane alla data prevista per le spedizioni. «Sto trovando persone disposte a scommettere il contrario del fatto che la canzone non arriverà numero uno e guadagnerò molto» (e invece la spedizione è stata anticipata e Davies ha perso 5000 dollari).

Davies ha modelli per prevedere di tutto: dalle recensioni su Rotten Tomatoes dei film agli stream su Spotify. Quando Kalshi ha introdotto nell’autunno 2024 i mercati per prevedere le canzoni più ascoltate ogni giorno su Spotify, Davies riusciva a fare profitti a cinque cifre un paio di volte al mese. Oggi però esistono decine di mercati legati alla musica e la presenza di utenti scafati come lui e a Fean ha sostanzialmente eliminato la possibilità di fare soldi facili. «Adesso è praticamente impossibile, i giocatori rimasti sono troppo preparati».

Si usa dire che i prediction market sono utili perché riescono a prevedere il futuro. I sondaggi tradizionali possono fallire clamorosamente anche perché non è detto che la gente risponda in modo accurato. Nei prediction market le persone scommettono soldi veri su ciò che pensano accadrà e l’idea è che se rischi del denaro, sei mosso da una forte convinzione di avere ragione. Inoltre, più soldi confluiscono in un mercato, più quel mercato dovrebbe diventare accurato, giacché i prezzi si adattano riflettendo ciò che i partecipanti più informati ritengono più probabile. Se invece ci sono meno persone che partecipano al mercato, non solo giocatori esperti come Davies e Fean guadagnano meno, ma si ottengono anche meno informazioni utili dai risultati.

Nonostante questo, secondo Jack Such, portavoce di Kalshi, non serve un volume enorme perché questi mercati contengano informazioni statisticamente rilevanti. «All’inizio pensavamo che ci sarebbe stata una correlazione tra l’accuratezza ed efficienza dei mercati e il volume di denaro scambiato. Si è scoperto che basta raggiungere un volume minimo». Quel livello si aggirerebbe attorno ai 15.000-20.000 dollari. «Quindi, che ci siano 20.000 dollari o 20 milioni, i mercati restano efficienti più o meno allo stesso modo».

Una possibile ragione per cui questi piccoli mercati riescono a trovare così rapidamente la “verità” è la presenza di informazioni privilegiate. Se da una parte i dati leaked spingono il mercato verso la risposta corretta più velocemente, dall’altra danno la sensazione che il gioco sia truccato. Davies ne sa qualcosa. Ha visto il prezzo della canzone che poi sarebbe risultata vincente schizzare verso l’alto nell’esatto momento in cui si chiudeva una finestra di monitoraggio di Spotify, ore prima che i risultati ufficiali venissero resi pubblici. «Significa che qualcuno conosceva quella informazione in anticipo, non stava tirando a indovinare». Ha visto prezzi ribaltarsi con una precisione tale da farli sembrare «casi clamorosi di insider trading», pratica contro cui Kalshi ha implementato varie protezioni, ad esempio bloccando gli account sospetti e facendo segnalazioni alle forze dell’ordine.

C’è gente nell’industria che osserva il fenomeno, che sta diventando sempre più popolare. Secondo Jason Peterson, fondatore e CEO della società di diritti musicali e finanziamenti GoDigital Media Group, i prediction market «potrebbero segnalare, nel caso vi sia un numero sufficiente di persone nel mercato, quando il proprietario di un catalogo musicale dovrebbe rilanciare oppure tirarsi indietro basandosi sull’interesse e sul sentiment dei consumatori».

Secondo Celine Joshua, vicepresidente esecutiva del Global Marketing and Streaming di BMG, se vi sono indicazioni utili è per il tipo di persona che opera in questi mercati. «Negli ultimi anni abbiamo parlato molto di attention economy e del fatto che l’industria musicale ha dovuto competere con altri media per conquistare quell’attenzione. E ora stiamo vedendo quella dinamica trasferirsi nell’economia reale coi prediction market». Tra le persone che fanno trading nei mercati musicali, dice Joshua, ci sono alcuni dei fan più appassionati di un artista, di un film o di un atleta e questo perché questi mercati permettono ai fan di avere skin in the game, ovvero un coinvolgimento diretto e personale. «Il fan del futuro non si limiterà a consumare, conterà anche la partecipazione».

Questi irriducibili contano moltissimo. «Siamo nell’era del superfan», dice Peterson, secondo cui ai tempi dei prodotti fisici, dei negozi di dischi e dei cataloghi l’industria aveva un rapporto più diretto con i fan. Oggi quel rapporto è mediato da piattaforme come YouTube e Spotify, e ora anche potenzialmente dai prediction market. «Non siamo stati bravi a conoscere bene il nostro utente finale, e invece dobbiamo sapere chi sono queste persone, dobbiamo coinvolgerle di più».

Per Joshua l’attività nei prediction market è una forma di conversazione e questo significa che ciò che accade lì è importante tanto quanto ciò che non accade. «Guardo costantemente quali artisti, autori ed eventi hanno dei mercati attivi. Se non esiste un mercato, vuol dire che il pubblico non sta discutendo del tuo artista, della tua canzone… Non ne parlano e per noi è un segnale». Avere o non avere un mercato indica se fai parte dello zeitgeist, chiunque tu sia. Persino se sei Rolling Stone. «Se inizi a vedere mercati che prevedono chi sarà sulla tua prossima copertina, vuol dire che sei hot».

Molti dei mercati presenti su Kalshi vengono suggeriti dagli utenti, poi revisionati da un team interno prima che vengano definite le regole e pubblicate sul sito. Gli utenti possono suggerire nuove opzioni per mercati già esistenti, chiamate strikes, attraverso lo stesso processo. Ho provato a richiedere di creare un mercato su chi sarebbe apparso sulla prossima copertina di Rolling Stone: è stato approvato e la gente ci stava già facendo trading nel giro di meno di una settimana. A quanto pare, siamo hot.

«È una forma di conversazione, proprio come Twitter», dice Joshua e difatti la BMG monitora i prediction market nello stesso modo in cui monitora i social. Considerano l’attività su quei mercati come dati utili per capire cosa pensano i fan e i consumatori. «Nei primi giorni Twitter, prima che diventasse X, offriva per la prima volta la possibilità di leggere conversazioni che avvenivano in ogni parte del mondo: di cosa parlano le persone? Che interessi hanno? Qual è il loro sentiment? Ora puoi vedere la stessa cosa, con la differenza che quella conversazione è accompagnata da una scommessa».

Kalshi punta sul fatto che la maggior parte delle persone entrerà nei prediction market grazie a questo tipo di coinvolgimento. Offre agli utenti una sorta di fusione tra la speculazione tipica dei mercati azionari e le esperienze tipiche degli appassionati. «Nel mercato azionario ci sono migliaia di miliardi di dollari in gioco, e la gente va a fare ricerche su aziende sconosciute cercando di prevederne gli utili o cosa farà il CEO magari di una compagnia mineraria del Montana di cui non frega niente a nessuno», dice Such. «Alla musica invece la gente tiene sul serio».

Ai fan casuali conviene entrare con cautela in queste acque. Squali come Davies e Fean riescono a fare tutti quei soldi solo se esistono controparti che perdono contro di loro, e molto spesso quei perdenti sono fan che cercano lo skin in the game di cui si parlava. È una lezione che Fean ha imparato a sue spese. «Penso di avere un bias enorme quando si tratta dei miei artisti preferiti e tendo automaticamente a credere che andranno benissimo. Se si tratta, tipo, di Ariana, finisco per prevedere numeri troppo alti».

È quel che ha fatto dopo aver visto Wicked – Parte 2. «Per me era la miglior interpretazione di sempre e quindi mi sono convinto che avrebbe vinto l’Oscar. Così ho messo tipo 5000 dollari su di lei per la vittoria ai Golden Globe… Poi però il film è uscito, non è stato accolto bene dalla critica quanto il primo e questo ha smorzato l’entusiasmo». Nessun giocatore d’azzardo vince tutte le mani. I migliori sanno, come dice la canzone di Kenny Rogers, quando è il momento di mollare. Fean ha venduto la sua posizione prima della scadenza e ci ha smenato 4000 dollari. «Quello è stato un brutto colpo».

Da Rolling Stone US.