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La lotta sulle royalties dello streaming manca il bersaglio

Nella controversia sull'economia dello streaming, le diverse fazioni dell'industria musicale stanno litigando sulle briciole invece che discutere di come aumentare la dimensione della torta a beneficio di tutti

Christian Hjorth/PYMCA/Avalon/Gonzales Photo/Universal Images Group/Getty Images

Tutti possono essere sicuri, ma non tutti possono avere ragione. E l’industria musicale al momento soffre di un abbondanza di persone sicure delle loro opinioni – mentre si discute di un potenziale cambiamento sostanziale al modello di business principale del settore, cioè lo streaming. 

Per riassumere: alcuni politici del Regno Unito, negli ultimi mesi, hanno raccolto prove orali e scritte provenienti da tutte le parti in causa nell’industria discografica per documentare quanto effettivamente i servizi di streaming pagano agli artisti, e l’opinione generale è che le royalties, nel modello attuale, siano troppo basse. I risutati di questa ricerca inglese verranno resi presto pubblici in un’inchiesta parlamentare nell’economia dello streaming musicale, e tutta l’industria starà a guardare. Apple e Spotify, sotto pressione, hanno già accettato di “considerare” modelli alternativi, alimentando ancora di più la polemica.

Le parti in causa hanno spiegato in vari modi come lo streaming dovrebbe pagare di più gli artisti. Qui sotto ci sono alcuni dei suggerimenti di riforma più popolari – e anche la spiegazione del perché, purtroppo, tutti non riescono a dare la giusta risposta alle esigenze dei musicisti. 

Un’emergenza di “equa remunerazione”

Le voci più note tra chi sostiene la necessità di una riforma dello streaming sono quelle degli artisti che si sentono fregati dal modello attuale. Il New York Times ha appena dedicato un intero articolo alle loro richieste, che includono la proposta di passare a un modello di “equa remunerazione” (ER) per quanto riguarda le royalties derivanti dagli stream che gli ascoltatori non hanno selezionato attivamente ma che sono stati proposti dalla piattaforma.

Questo modello dovrebbe costringere Spotify a pagare le royalties di questi stream a una società che li raccoglierebbe e che poi pagherebbe il 50% direttamente agli artisti e il 50% alle etichette – in linea su come funzionano le royalties nell’industria delle radio in Gran Bretagna. Le etichette da parte loro rispondono che il modello ER ridurrebbe il potere negoziale delle varie Universal Music e Sony Music di fronte ai servizi di streaming services. Per questo motivo la BPI, che rappresenta le principali etichette della Gran Bretagna (e anche alcune eticchette indipendenti) ha definito il modello ER “una ricetta per un disastro” che “ridurrebbe drammaticamente la quantità totale di royalties disponibili per le etichette e gli artisti”.

Ma a sopporto di questo modello ci sono comunque nomi del calibro di Paul McCartney, Chris Martin e Stevie Nicks.

Alimentato dai fan e centrato sugli utenti – ma davvero giusto?

L’inchiesta inglese sul tema sta anche considerando un’idea diversa che ultimamente ha ottenuto un diffuso sostegno: rimpiazzare il modello corrente con un “incentrato sugli utenti” in cui le royalties vengano pagate agli artisti sulla base delle attività degli ascoltatori.

Al momento Spotify prende i soldi dalle sue decine di migliaia di abbonati, si tiene la sua parte e divide il resto tra gli artisti sulla base di quanto gli artisti vengono ascoltati in generale – il che vuol dire che un abbonato che ascolta solo artisti di nicchia sta comunque pagando principalmente Ariana Grande o simili. Con un modello centrato sugli utenti, quell’utente invece spenderebbe i suoi soldi solo sugli artisti di nicchia che ascolta e non su quelli che non ascolta mai. 

A prima vista questo modello sembra il più giusto. Basta chidere a SoundCloud, che si è già lanciato nella sua versione di questa avventura, e secondo cui si tratta di un sistema sano che collega gli ascoltatori agli artisti che amano. C’è però una criticità molto forte: un recente studio di Deloitte ha analizzato le conseguenze che avrebbe passare a questo tipo di modello sul mercato francese, stimando che farebbe aumentare molto i guadagni di determinati generi (la classica e il jazz su tutti) ma che ridurrebbe quelli del rap e dell’hip-hop rispettivamente del 21 e del 19%. 

Quindi la domanda è: l’industria musicale è davvero pronta a penalizzare economicamente due generi che sono in massima parte espressione di artisti neri? A ridurre le royalties degli artisti in generi che per decenni hanno ricevuto pochissimi investimenti e che ora sono diventati finalmente popolari? 

Questa domanda si ricollega a un’altro argomento forte contro questo modello. Chi guadagna di più dal modello attuale sono quegli artisti le cui canzoni vengono mediamente ascoltate di più dai loro ascoltatori rispetto alle canzoni di altri. Ottenendo un numero di riproduzioni per utente superiore alla media, questi artisti conquistano quote di mercato all’interno del servizio e quindi royalties. È davvero giusto punirli? Tutta la fatica che hanno fatto per arrivare al top nel loro genere – è giusto che venga cancellata?

Come potete vedere, il significato della parola “giusto” su questi temi dipende dal punto di vista di chi guarda e da quali interessi si vuole tutelare. Dal mio punto di vista, nonostante questi lati negativi, passare a un modello centrato sugli utenti probabilmente è giusto per un motivo molto preciso: distruggerebbe gli incentivi alle frodi nello streaming su piattaforme come Spotify. Il che aumenterebbe l’ammontare totale di soldi che vengono pagati agli artisti, a prescindere dal genere che fanno. Ma insomma, la questione non è semplice come sembra. 

Ovviamente l’industria discografica rimane un ambiente chiuso pieno di gente incazzata che punta il dito in tutte le direzioni. Ma è un grande peccato, perché adesso la mancanza di unità nel settore inizia proprio a vedersi.

Solo questa settimana, abbiamo visto un doppio colpo alle speranze di tutti coloro che sperano che un giorno lo streaming e gli abbonamenti porteranno più soldi e un pagamento medio più alto per gli artisti. Primo, Apple Music ha annunciato l’intenzione di introdurre una migliore qualità audio per i suoi abbonati senza costi aggiuntivi. Pochi, pochi minuti dopo, Amazon Music ha annunciato l’intenzione di ridurre il prezzo del suo streaming ad alta qualità da 14,99 dollari a 9,99 dollari al mese, abbassandolo anche a chi è già abbonato. 

Queste mosse dei giganti tech del settore servono a portare avanti il loro obiettivo numero uno: guadagnare quanti più ascoltatori possibile ai loro servizi commerciali. E potenzialmente vanno contro l’obiettivo numero uno dell’industria musicale: sfruttare e mantenere alto il valore della musica e dell’ascolto di musica online.

Le speranze dell’industria musicale di raggiungere questo obbietto sono solo indebolite dai litigi che oggi vediamo all’interno del settore e che riguardaano i modelli economici dello streaming. Le parti coinvolte, sostanzialmente, stanno litigando sul modo migliore di dividersi le briciole invece che unirsi per reclamare una fetta maggiore della torta. 

Un caso specifico fa capire quello che sta succedendo. Nel 2018 sono uscite delle statische sull’ammontare di soldi spesi in musica fisica dai cosiddetti “super fan” nel Regno Unito. Circa 157mila acquirenti di vinili e 292mila acquirenti di CD spendevano circa 400 sterline l’anno a testa. In totale, questi super fan spendevano circa 179,6 milioni di sterline l’anno. Se applichiamo questi numeri gli Stati Uniti, la cui popolazione è cinque volte quella del Regno Unito, vuol dire che ci sono 2,2 milioni di “super fan” che comprano vinili e/o CD e che spendono in totale 1 miliardo di dollari l’anno in musica. 

Si tratta di persone che dimostrano un livello eccezionale di attaccamento alla musica, e che spendono ben più dei 9,99 dollari al mese dei servizi di streaming. Come suggierivamo in un articolo dell’anno scorso, la chiave per sbloccare questi soldi extra potrebbe essere la vendida segmentata di abbonamenti di streaming a chi vuole approfondire un certo genere di nicchia. O abbonamenti centrati sugli artisti, che permettano ai loro fan di pagare di più per ottenere contenuti digitali e fisici esclusiv (ad esempio: merch, biglietti in anteprima, video e update da dietro le quinte, live streaming).

Il CEO di SoundCloud Michael Weissman di recente ha osservato che, a parte su Bandcamp, “spendere 100 dollari online per qualcosa che riguarda il mio artista preferito è davvero difficile”. Ha ragione. E più “super fan” entrano nell’ambiente dello streaming musicale di oggi da 9,99 dollari al mese, più l’industria musicale sta perdendo soldi. Stiamo parlando di miliardi di dollari non sfruttati, non delle briciole dell’economia dello streaming per cui si lotta oggi.

Dov’è l’industria musicale che fa pressioni con una voce sola sulle piattaforme come Spotify, Amazon Music e Apple Music perché lancino e vendano questo tipo di nuove fonti di introiti e aumentino la dimensione della torta a beneficio di tutti? Non c’è. Al momento sono tutti troppo impegnati a prendersela uno con l’altro.

Questo articolo è apparso originariamente su Rolling Stone US