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Il segreto dei livestream a pagamento è l’esclusività

L’esperienza di Laura Marling dimostra che non servono grandi numeri o una popolarità da pop star affinché i concerti in streaming siano redditizi. Anzi, è meglio limitare gli accessi

Laura Marling

Foto: Rob Ball/WireImage

Secondo il principio di scarsità, le cose più difficili da ottenere appaiono più desiderabili. La discografia non sembra funzionare secondo questo assioma, e difatti dà accesso libero e non a pagamento alle novità. Il mondo del livestreaming sembra invece confermare il principio.

Verzuz è una delle storie di successo del momento, con oltre 700 mila persone che si sintonizzano simultaneamente per assistere a battaglie live tra artisti del calibro di Jill Scott ed Erykah Badu. Il problema è la gratuità. Come ha spiegato al Guardian Sara Quin del duo Tegan and Sara, «il livestreaming è una forma di lavoro non retribuito che genera entrate per Instagram, Facebook e Twitch. So che non è bello dire che hai bisogno di soldi e chiederli ai fan, ma in quanto artisti dobbiamo imparare ad essere trasparenti e a nostro agio» quando si tratta di fare rivendicazioni di tipo economico.

Una collega di Quin sta usando il principio di scarsità per risolvere questo problema, offrendo ai fan un’esperienza speciale. Sabato 6 giugno, la folksinger Laura Marling suonerà due spettacoli dal vivo alla Union Chapel di Londra, un locale dal 900 persone. Secondo il suo manager Ric Salmon i concerti si svolgeranno davanti a «molte migliaia» di persone che hanno acquistato un biglietto.

Marling si esibirà per un pubblico online ristretto. Ogni spettatore paga all’incirca 13 euro per vedere al concerto. La sensazione di far parte di un evento esclusivo è rafforzata dalla scelta di riservare una performance ai fan nordamericani e l’altra agli inglesi. Secondo quanto riferisce Salmon, il primo spettacolo ha fatto il tutto esaurito, il secondo è avviato a fare altrettanto. Il management di Marling, ATC, ha investito nell’evento affittando la venue e mettendo in piedi riprese con quattro o cinque camere.

I livestream di Laura Marling saranno online su YouTube, gli accessi sono gestiti da Dice, la biglietteria digitale che di recente è entrata nel mondo degli eventi in livestreaming attraverso Dice TV. Lanciato in aprile sulla scia dell’esplosione delle esibizioni online, il primo evento di Dice TV è stato il festival Digital Mirage che dal 3 al 5 aprile ha raccolto più di 200 mila dollari per alcune buone cause. Il CEO di Dice Phil Hutcheon era scettico sul valore percepito delle performance musicali in livestream, poi ha pensato agli eventi sportivi pay-per-view trasmessi in tv. «Dopo aver visto un sacco di artisti che facevano una o due canzoni su Instagram Live mi sono chiesto: perché mai nessuno fa pagare per questa roba?».

Dopo Digital Mirage, Dice ha gestito un livestream di Lewis Capaldi, che il 16 maggio si è esibito dalla casa dei genitori a Bathgate, in Scozia. I biglietti costavano 5 sterline l’uno, il ricavato andava alla campagna per la salute mentale CALM (In Italia, Dice TV trasmetterà sabato 30 maggio il concerto di Venerus da Milano, ndr). La differenza con Marling è che la cantautrice si esibirà in un locale vero e proprio e che le migliaia di biglietti venduti genereranno decine di migliaia di dollari per l’artista e il suo team. Non è una soluzione che può rimpiazzare economicamente i concerti cancellati causa Covid-19, ma secondo il manager è sufficiente affinché lo show sia economicamente redditizio.

E poi, come sottolinea Salmon, i filmmaker avranno la possibilità di sbizzarrirsi di solito preclusa in un normale concerto dal vivo. «Dev’essere chiaro che questo è uno spettacolo vero e proprio e quindi è giusto pagare per vederlo», spiega. «Si stacca subito dai contenuti che siamo abituati a vedere gratuitamente. Purtroppo l’industria si è abituata a regalare contenuti a Instagram, Facebook e alle altre piattaforme».

Secondo Dice, concerti a pagamento come quelli di Marling continueranno a essere popolari anche dopo il ritorno dell’industria concertistica tradizionale, creando un flusso di entrate duraturo e significativo per gli artisti. «Se pensassimo che si tratta di una soluzione passeggera non ci avremmo investito tanto», spiega Hutcheon. «C’è voluto uno shock per far capire a tutti che i contenuti video sono preziosi e non vanno dati via gratuitamente. Stiamo cercando di convincere i manager degli artisti che è giusto far pagare per questo tipo di esperienza».

Secondo Salmon, «ci vorranno sei o dodici mesi affinché questo tipo di fruizione si diffonda. Quando il settore live tornerà alla normalità, il livestream a pagamento sarà visto come una fonte di guadagno alternativa in mano agli artisti. Lo stiamo letteralmente inventando adesso. Non ci sono regole».

Qualche regola c’è e ha anche fare con le norme sul diritto d’autore. Lo stesso Salmon riconosce che un concerto di Marling suonato e filmato in modo professionale rappresenta potenzialmente un forma di guadagno stabile nel futuro, ma la cosa potrebbe contrastare con le leggi sul copyright.

«Ci sono molte aree grigie», dice riferendosi allo sfruttamento futuro della registrazione del concerto. «Il godimento dei diritti cambia a seconda che si trasmetta dal vivo o meno, o che si trasmetta in differita a causa del fuso orario. Si può guardare la cosa da molti punti di vista. È un evento pubblico con un biglietto? È quello che pensiamo noi. È una trasmissione, tipo tv? Che cos’è, insomma, e come dovrebbe essere trattato?».

Sono domande a cui si potrà dare una risposta più in là. Nel frattempo, migliaia di fan di Laura Marling hanno appena inviato all’industria musicale un messaggio importante: per guardare un artista esibirsi su uno schermo sono disposti a pagare una parte dei soldi che sborserebbero se la folksinger si esibisse di persona.

Dice Hutcheon: «Noi di Dice ci confrontiamo settimanalmente con i locali con cui lavoriamo e non fanno che dirci che considerano il livestreaming una parte essenziale delle loro attività, quando finalmente riapriranno. Permetterà loro di pagare gli affitti. È un’ottima cosa per l’intero ecosistema. E il bello è che i soldi dei fan finiscono direttamente nelle tasche dell’artista».

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