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Guida al rapporto fra musica e criptovalute

Artisti pagati equamente, fine del secondary ticketing, esplosione del merch digitale: secondo i più entusiasti sono gli effetti di blockchain e NFT sull'industria musicale. Ecco come stanno le cose

Illustrazione di Joe Rodriguez

Foto utlizzate: splitov27 /Adobe Stock (hands & Turntable) Adobe Stock (Bitcoin)

Nel gigantesco e labirintico ecosistema di etichette, editori, distributori e autori, l’idea che gli artisti possano essere pagati velocemente è utopica. E se invece non lo fosse? Che cosa accadrebbe se le centinaia di migliaia di artisti in gravi difficoltà economiche a causa dello stop ai concerti causato dalla pandemia ricevessero istantaneamente gli introiti derivanti dallo streaming? Allarghiamo ulteriormente lo sguardo: e se fosse possibile ricevere royalties legate al merchandising, cosicché gli artisti guadagnino ogni volta che un cappellino o un poster viene venduto o un sistema che assicuri una sorta di stipendio a chi suona?

Secondo gli entusiasti delle criptovalute – un gruppo in costante crescita di imprenditori tech che vogliono applicare la tecnologia blockchain e bitcoin al business multimiliardario della musica – tutto questo è possibile. I sostenitori delle criptovalute vogliono mettere a punto un nuovo sistema economico per la musica in grado di gestire in tempo reale il flusso di introiti derivanti dallo streaming e dare più potere ai singoli artisti. Gli appassionati non sono altrettanto entusiasti: le criptovalute sono, beh, criptiche, e gli articoli sul tema sono spesso ricchi di tecnicismi e lunghe digressioni. Per questo, Rolling Stone ha esplorato con cura la questione e, con l’aiuto di esperti come Zach Katz, Shara Senderoff, Adam Alpert e RAC, vi offre una guida alla genesi, alle potenziali applicazioni e agli ultimi sviluppi dell’utilizzo delle criptovalute nella musica.

Come funzionano le criptovalute?

La prima criptovaluta è il Bitcoin, inventato nel 2008 dallo sviluppatore Satoshi Nakamoto (probabilmente lo pseudonimo di un gruppo o di una persona). La prima transazione è datata 2010, quando un uomo della Florida ha speso 10mila BTC per comprare due pizze. Nel gennaio 2021, un Bitcoin ha raggiunto il valore record di 40 mila dollari. Per farla breve, oggi quelle pizze costerebbero 400 milioni di dollari.

Le criptovalute sono nate dall’insoddisfazione per l’eccessiva dipendenza della nostra società dal sistema bancario. In pratica, sono state create in modo da permettere ai cittadini di avere controllo totale sul proprio denaro, senza interferenze del governo. La tecnologia blockchain, impedisce il double spending, ovvero la possibilità di duplicare una valuta digitale come un normale file, il corrispettivo elettronico di fotocopiare una banconota (prima dei Bitcoin, il double spending era il principale problema delle valute digitali).

Immaginate le blockchain come un libro mastro trasparente e di pubblico dominio. Quando una persona fa una transazione, crea un blocco di dati che contiene gli indirizzi di chi invia il denaro e di chi lo riceve – sono stringhe di lettere e numeri che garantiscono la privacy – e l’orario dell’acquisto. Man mano che le transazioni continuano, i blocchi formano una catena (in inglese chain, appunto) digitale impossibile da modificare. Ogni volta che una nuova persona partecipa al processo, il suo computer fa una copia della blockchain. Di conseguenza, ogni tentativo di hacking viene segnalato immediatamente, grazie a centinaia di migliaia di computer che tengono traccia e aggiornano le blockchain decentralizzate.

A oggi, il Bitcoin è solo una tra le tante criptovalute. Ci sono anche gli NFT, sigla che sta per token non fungibili, ovvero pezzi unici che al posto del denaro possono contenere asset come opere d’arte, biglietti o marchi.

Pagamenti semplici, veloci, puntuali

«Perché posso inviare un Bitcoin con una app in un istante e in un qualsiasi momento del giorno, mentre per fare normali operazioni bancarie devo attenermi all’orario d’ufficio, aspettare 24 ore ed evitare i sabati e le domeniche? È un sistema antiquato», dice Ghazi Shami, fondatore e capo dell’etichetta Empire (Snoop Dogg, Migos). Secondo Shami, anche la mancata portabilità del proprio numero di conto quando si cambia una banca – una pratica comune persino nelle compagnie telefoniche – è problematica. Per un’etichetta come Empire cambiare banca è «un’impresa gigantesca». Se invece «avessi il controllo sul mio numero di conto potrei portarmelo dietro ovunque. Le criptovalute sono peer-to-peer, è un sistema veloce e più fluido».

Una volta realizzati questi vantaggi, Shami ha provato ad applicare questo processo al sistema che gestisce i guadagni raccolti dalle piattaforme di streaming come Apple Music, Spotify, Amazon Music e YouTube. «L’idea è creare una sequenza di pagamenti più chiara e trasparente», dice. Al momento, il passaggio delle royalties dalle etichette agli artisti è laborioso e prevede fatture, fornitori e piattaforme software, oltre a un bel po’ di burocrazia. «Devo far partire le royalties dal mio sistema, loro devono prendere il denaro dalla mia banca e poi inviare il pagamento», dice Shami. «Ci vogliono dai tre ai cinque giorni di lavoro. Se utilizzassimo tutti le blockchain, basterebbero pochi secondi».

Secondo Shami, il fascino delle criptovalute dipende da un altro aspetto, cioè la possibilità di mettersi al riparo dal rischio di frodi o comportamenti illegali. «Le etichette fanno affari l’una con l’altra. Ci sono le autorizzazioni per gli artisti che collaborano, spesso condividiamo anche le royalties. Con questo sistema potremmo pagarci reciprocamente con semplicità, interagire in maniera molto più comoda e remunerare gli artisti velocemente. E potremmo tenere traccia di tutto il denaro».

Shami sa che le criptovalute nascondono insidie: perdere la propria password, per esempio, potrebbe costare milioni. Sa anche che allineare tutto il sistema richiede molto tempo e sforzi enormi, ma è convinto che i benefici superino di gran lunga i rischi.

Questa visione del futuro non richiede a tutto il sistema di scegliere una criptovaluta in particolare. L’importante, spiega l’imprenditrice del settore musica e tech Shara Senderoff, è che ci sia un interledger (un network universale valido per tutte le criptovalute) dove «tutte le blockchain sono interconnesse e possono comunicare tra loro».

«Ghazi ha assolutamente ragione», dice Senderoff, ma attenzione a mettere il carro davanti ai buoi. «Il punto, adesso, è capire le tempistiche che serviranno per perfezionare gli interledger a cui stanno lavorando tutte le grandi blockchain». Senderoff aggiunge anche che la conversazione sul tema è destinata a evolversi nei prossimi cinque anni. «Non è un’idea troppo ambiziosa», spiega.

Più trasparenza per gli artisti

Non si tratta solo di tracciare i pagamenti. «Sarebbe come dire che Internet serve solo a mandare mail», dice il premio Grammy RAC, da anni sostenitore delle criptovalute. «Il denaro è solo un aspetto… qui si tratta di cambiare il modo in cui interagiamo per fare affari».

Le blockchain potrebbero contenere anche informazioni sensibili su un artista. Come spiega Katz, negli ultimi anni la parola trasparenza è diventata fondamentale per gli artisti, soprattutto per quelli che hanno scelto di abbandonare le major. Per questo, molti player indipendenti stanno sperimentando con le app di blockchain, che potrebbero aiutare gli artisti a capire come arrivano i loro guadagni. Immaginate un portale in grado di aggiornare automaticamente il flusso di entrate di un artista – merch, tour, licenze, royalties dello streaming, royalties delle performance. Al momento non esiste a causa delle complicazioni collegate alla multiproprietà delle opere musicali. Con l’adozione delle blockchain, però, potrebbe nascere nel giro di cinque anni.

«Hai 12 fonti di guadagno, apri il portale e boom, eccole tutte in tempo reale», dice Katz. «È un sistema affidabile e nessuno potrebbe incasinarlo. Ci sarebbe tutto il tuo mondo. Per far sì che succeda, però, tutti i player del nostro ecosistema – etichette, editori, Spotify – devono salire a bordo. È questa la sfida».

I fan investono direttamente nella musica

Come si inizia? Secondo Katz e Senderoff, il modo più semplice per far sì che criptovalute e blockchain vengano utilizzate dalle masse è utilizzare gli NFT, token digitali che contengono asset e informazioni.

Gli NFT sono speciali perché «sono facili da scambiare e impossibili da copiare», spiega Vasja Veber, CEO della startup Viberate, una piattaforma di music analytics. Senderoff aggiunge che sono importanti per la loro verificabilità: se un fan acquista un’opera d’arte tramite NFT sa che è autentica perché può tracciare la sua provenienza e il numero di persone che l’hanno posseduta.

Gli NFT, spiega Katz, hanno a che fare «con l’avere accesso alle cose che un fan normalmente non potrebbe avere. Significa far parte di qualcosa di esclusivo: un’opera, una medaglia d’onore che dimostra la mia passione, oppure l’accesso ad esperienze esclusive».

L’industria potrebbe addirittura utilizzarli per creare delle merch royalties. Pensate alla t-shirt di una band: normalmente viene acquistata una volta, con un pagamento diretto. Dopo quel primo scambio, il creatore non guadagna più. «Ma pensate di creare qualcosa e guadagnare ogni volta che viene scambiata», dice Katz. «Permetterebbe carriere più lunghe e ad ampio raggio».

Gli NFT sono già popolari tra gli artisti, soprattutto quelli della scena EDM. Deadmau5 ha collaborato con Worldwide Asset eXchange per una serie di esclusivi gadget digitali. Fuori dal mondo dell’elettronica, i Portugal The Man sono i primi artisti mainstream ad aver creato i loro NFT: a gennaio hanno lanciato gli $PTM Coin, una valuta che dà accesso a un archivio di filmati live e performance in costante aggiornamento.

RAC, invece, li utilizza per quelli che chiama «diorama audiovisivi». Si tratta di pezzi limitati dal valore stabilito dal mercato e non da Spotify. «È un cambiamento profondo che accolgo con favore», spiega. Dice di essere stanco di «cercare di entrare nelle playlist di Spotify» per guadagnarsi da vivere. La sua prima creazione ha battuto il record della piattaforma Super Rare: era un loop di 30 secondi che ha venduto a 26 mila dollari. «C’è qualcosa qui che può cambiare il mercato dell’arte e della cultura», dice. «Ogni volta che quel loop verrà scambiato io guadagnerò il 10%».

Quando ha finito il suo terzo LP e cercava un modo per pubblicarlo, RAC ha deciso di collaborare con un marketplace chiamato Zora: hanno creato il token $TAPE, collegato a una serie di cassette in edizione limitata. Erano 100 pezzi, in vendita a 20 dollari l’uno tramite un token che rappresentava il prodotto fisico. «Nel primo giorno siamo passati da 20 dollari a 950», dice RAC. Un paio di mesi dopo, per qualche momento $TAPE valeva 4800 dollari, la cassetta più costosa della storia della musica. «Quando lasci che sia il mercato a determinare il costo di un oggetto, riesci ad avvicinarti al suo vero valore», dice.

Secondo Veber, un artista potrebbe persino trasferire su un NFT i diritti d’autore della sua discografia. Il proprietario del token potrebbe quindi raccogliere le royalties di tutte le canzoni. «Semplificherebbe lo scambio di cataloghi tra editori e permetterebbe agli artisti di finanziare la loro arte sul mercato, basta creare un NFT che chiunque possa comprare», spiega. «L’artista avrebbe il denaro per fare il disco, i proprietari del token guadagnerebbero dalle royalties».

Anche in questo caso, però, il mainstream è lontanissimo da un sistema simile. «Solo gli artisti davvero indipendenti, che possiedono il 100% delle loro edizioni, possono accelerare il processo», dice Senderoff. Gli album e le canzoni, però, sono spesso creati da tante persone diverse. Quando entra in gioco qualcuno che utilizza un sistema diverso, l’unica soluzione è l’adozione in massa di un interledger. Per quanto riguarda investire negli artisti come nelle azioni di un’azienda, Katz dice che succederà solo quando le major saranno disponibili a mettere sul mercato almeno un pezzo di quello che possiedono. Al momento, spiega, la compravendita di cataloghi è estremamente popolare e il valore dei diritti d’autore è troppo alto perché succeda.

Quindi sì, gli NFT possono essere collegati al diritto d’autore, ma ci sono tantissimi ostacoli. Dall’altra parte, però, se sei un artista che ha creato un filtro Instagram personalizzato e vuoi venderlo con uno dei tuoi token, il processo è infinitamente meno complicato. «Hai creato qualcosa che non ha bisogno di un supporto fisico», dice Katz. «Nessuno può mettere le mani su quell’asset. Non ci sono etichette o editori che possono guadagnarci. Hai creato qualcosa di nuovo che ora vuoi monetizzare. Grazie alle criptovalute puoi essere pagato direttamente».

Fine del secondary ticketing

Gli NFT potrebbero giocare un ruolo anche nella musica dal vivo. «Potremmo fare booking con contratti intelligenti, capaci di eseguire i pagamenti automaticamente non appena le obbligazioni contrattuali sono adempiute», dice Veber. «Puoi chiamare un dj per un matrimonio, firmare un contratto digitale e assegnare fondi cripto legati a una blockchain. Quando il dj finisce il set, puoi consegnarglieli senza nessun intermediario finanziario».

In più, gli NFT possono contenere biglietti, un concetto interessante se applicato al problema del secondary ticketing. Adam Alpert, manager dei Chainsmokers e CEO di Disruptor Records, ha collaborato con la band e Josh Katz per fondare un’azienda di biglietti basata sulle blockchain, Yellowheart. L’obiettivo è sradicare il mercato del secondary ticketing e rimettere il potere nelle mani di artisti e fan, dice Alpert, ma ci sono margini di guadagno anche per promoter e reseller. «Yellowheart scrive le regole per il biglietto di un concerto in un contratto digitale», spiega. «Per esempio il numero di posti, il costo di un singolo biglietto, il prezzo a cui può essere rivenduto e per quante volte, l’età minima per acquistarlo. Insomma, ogni informazione che può essere gestita da uno smartphone o un computer. In più, può dirci da dove arrivano i soldi».

Yellowheart può stabilire che il biglietto di un concerto da 50 dollari può essere rivenduto a un massimo di 100. L’organizzatore può allora decidere come dividere i guadagni aggiuntivi: «Forse quei 50 dollari in più vanno all’artista, oppure sono divisi tra promoter e artista, oppure possono finire in beneficienza», dice Alpert. È un’opportunità anche per chi ha cambiato i suoi piani all’ultimo momento e vuole rivendere il biglietto: non beneficerà di folli aumenti dei prezzi, ma recupererà il denaro in maniera legittima.

Il team di Yellowheart ha passato tutto il 2019 a perfezionare gli aspetti tecnologici. L’idea era lanciare il progetto nel 2020, ma ora sono costretti ad aspettare il ritorno degli eventi dal vivo. Live Nation, che possiede Ticketmaster, ci ha già investito milioni di dollari. «Il mercato del secondary ticketing vale dieci miliardi, forse di più», dice Alpert. «Quel denaro è l’elefante nella stanza dell’industria discografica… tutti vogliono risolvere questo problema. Al momento quel denaro finisce nelle mani di un sacco di gente, ma non in quelle di promoter e artisti».

Yellowheart sta anche lavorando a NFT che contengono arte digitale collegata a uno specifico show. «È una sorta di matrice digitale», dice Alpert. «Compri il tuo biglietto su Yellowheart e hai la matrice del tuo concerto e del tuo posto. Sei l’unico ad averla, ne possiedi i diritti». La stessa idea si può applicare a un poster o una t-shirt collegata a una data particolare.

Demistificare lo streaming e ridare potere ai fan

Non esistono piattaforme streaming con le stesse ambizioni di Audius. È basata sulle blockchain, e vuole trasformare l’ascolto passivo online in una relazione intima tra fan e artisti. Al momento è gratis – è in piena fase promozionale – e ha due milioni di utenti al mese e ospita 250 mila tracce di 50 mila artisti. «Audius permette non solo di pagare la musica che consumi, ma anche di finanziare i progetti dei tuoi artisti preferiti, partecipare alla crescita a lungo termine della loro carriera e personalizzare il valore di ogni singolo ascolto della loro musica», dice Clayton Blaha, Head of Parntership della piattaforma.

Audius avrà sempre una versione gratuita e supportata dalla pubblicità, ma Blaha dice che la versione a pagamento sarà altamente personalizzabile. «Molti artisti diranno: la mia vecchia musica è gratis, ma ora che ho 10 mila follower su Audius, streammare il nuovo EP per sempre costerà 20 centesimi». RAC, che è già su Audius, non ha mai amato particolarmente il modello a prezzo fisso delle piattaforme tradizionali. Nella sua testa, un musicista andrebbe trattato come un pittore o un fotografo, cioè dovrebbe poter scegliere da solo il prezzo della sua arte. Le criptovalute, dice, «stanno ridando potere agli artisti».

Blaha aggiunge anche che il denaro generato da Audius va direttamente all’artista. «Il 90% arriva in tempo reale. Il 10% va a chi supporta il network, il che permette agli artisti di crescere in maniera flessibile. Prima, con tutte le inefficienze del sistema di pagamento delle piattaforme, era impossibile». L’idea è di tornare a un sistema simile a quello delle vendite dei vecchi dischi. «Quando andavi in un negozio a comprare l’album dei Journey, era probabile che la band ne beneficiasse. Vendevano un po’ di dischi e guadagnavano un po’ di soldi. L’industria discografica funzionava così. Adesso, invece, se ascolti cento artisti su Spotify ma non Drake, Drake ci guadagna lo stesso a causa di come è costruito il sistema. Io oggi ho ascoltato Grover Washington e poi Gunna. Voglio dare i miei soldi a loro, perché sono loro che mi hanno fatto star bene».

La piattaforma implementerà anche degli abbonamenti premium. In questo caso, gli artisti potrebbero assegnare contenuti esclusivi ai “superfan”. D’altra parte, la componente crowdfunding della piattaforma è basata sull’idea che ci sia un “capitale sociale” nello scoprire un artista in anticipo, quando ha appena iniziato la sua carriera.

«Qualcuno potrebbe fare proposte di questo tipo: paga 5 dollari adesso e otterrai una percentuale dei guadagni generati da questo pezzo nei prossimi due anni», dice Blaha. Se il fan crede nel progetto, sarà incentivato a parlare di quella musica agli amici. «In passato non sono mai stati compensati per questo tipo di comportamento».

Ci sono tante informazioni da digerire, ma Blaha insiste nel dire che chi userà Audius non dovrà mai pensare alle criptovalute. «Vogliamo una piattaforma dedicata ai consumatori, vogliamo che la utilizzano perché è divertente e perché amano la musica che ospitiamo. Un giorno guarderanno il loro “portafoglio Audius” e si renderanno conto che un comportamento sano sulla piattaforma li ha premiati senza che se ne rendessero conto», spiega. Audius non è solo una piattaforma streaming, «è una nuova industria musicale, in cui i fan sono una componente che non era mai stata agevolata».

Chi si mette di traverso?

La tecnologia c’è già. Alla fine, però, tutte le potenziali applicazioni delle criptovalute in musica devono superare lo stesso ostacolo: l’accettazione di quel colosso che è l’industria musicale.

Senderoff dice che il settore deve ancora trovare un accordo su concetti chiave come il diritto d’autore. «Se non riusciamo a dividere in modo equo i diritti nella fase creativa, quando la musica viene scritta – e quindi non negoziamo con chi può cambiarla davvero – allora ne viene fuori un casino», dice. «Non possiamo passare alla fase tecnologica, perché stiamo ancora affrontando i problemi che nascono in studio, gli aspetti umani».

«L’industria musicale non riesce a innovarsi da secoli e i suoi fallimenti non hanno niente a che vedere con la tecnologia», dice Katz. «Ci sono milioni di modi in cui potrebbe modernizzare tutti gli aspetti che abbiamo affrontato. Le aziende di tech ci stanno dicendo: “Ehi, vediamo tutti i vostri punti deboli. Il modo in cui riportate i dati è antiquato. Che significa che gli artisti vengono pagati ogni sei mesi? Perché dovrebbero fidarsi dell’azienda che li paga?”».

Secondo Katz il problema non è la tecnologia, ma il piano per adottarla. «Si chiede alla gente di cambiare comportamento. Il problema dell’innovazione è la mancanza di incentivi. Diciamolo apertamente: perché un’etichetta dovrebbe pagare un artista ogni giorno quando può tenersi quei soldi per sei mesi e guadagnare con gli interessi? Perché dovrebbe modernizzarsi?». Molti sostenitori delle criptovalute ripongono le loro speranze negli artisti indie e nelle etichette più piccole. Se riusciranno a far passare dalla loro parte altri player, anche i giganti non avranno altra scelta se non quella di saltare a bordo.

Questo articolo è stato tradotto da Rolling Stone US.