Ryan Roth non aveva intenzione di comprare un diamante. Stava scorrendo il feed di TikTok quando una delle misteriose aste live della piattaforma era comparsa tra i suoi contenuti. In una stanza vuota, un venditore stava promuovendo un diamante sintetico di tutto rispetto, invitando chi guardava dai commenti a fare un’offerta.
«Ho premuto il pulsante per sbaglio, e l’acquisto è andato a buon fine», racconta Roth a Rolling Stone US. «E all’improvviso mi compare l’addebito sull’Amex, e penso: “Oddio, ora ce l’ho io!”. Ho appena speso 700 dollari su TikTok Shop, che è una cifra assurda da spendere su TikTok Shop».
Poi è successo di nuovo. Sdraiato sul sedile di un Uber mentre andava a una festa, leggermente brillo, Roth si è ritrovato in un’altra asta live. Questa volta un diamante era in vendita a 94 dollari. Un altro clic, ed era suo.
Da allora, le aste di diamanti su TikTok lo hanno trascinato giù per un buco nel terreno dal quale non riesce a venire a capo. «Nelle ultime due settimane è diventato il mio hobby», dice, precisando di avere altri dieci diamanti in arrivo. «Non è propriamente azzardo, anche se ci si sente così, perché si riceve qualcosa in cambio. Non si sta solo buttando soldi».
Roth non è l’unico. Dopo aver pubblicato negli scorsi giorni un video in cui chiedeva se ci fosse qualcun altro che non riusciva a smettere di comprare diamanti su TikTok, la sezione commenti si è riempita in poco tempo di oltre mille risposte da persone di tutto il Paese, tutte pronte a confessare il loro piccolo segreto.
Roth dice di essere rimasto sorpreso dalla risposta travolgente. «Ho pubblicato video molto più virali in passato, eppure per questo sui diamanti ho ricevuto più messaggi che per il mio compleanno», dice.
Quando TikTok Shop debuttò nel settembre del 2023, era il posto dove comprare matite per le labbra e cover per il telefono direttamente dalla propria For You Page. Poi cominciò a diversificarsi. Oltre a una pagina Shop autonoma, l’app lanciò una funzione di aste live dove venditori indipendenti potevano mettere all’asta di tutto — dalle borse griffate ai vestiti vintage, fino a monete rare, figurine di baseball e persino pietre preziose.
Il meccanismo delle aste di gemme è semplice: basta entrare in qualsiasi pagina di gioielleria in diretta e si trovano oggetti luccicanti di ogni tipo, da pietruzze da 0,03 carati fino a massi da 14 carati che accecano. Se qualcosa ti convince, basta un tocco per iniziare a fare offerte. Mentre un countdown da 10 a 30 secondi scorre, remix da discoteca ad alto volume riempiono lo sfondo mentre un banditore energico incita le offerte, creando un’esperienza d’acquisto adrenalinica e gamificata.
I prezzi sono i più disparati. Siccome la maggior parte dei diamanti e delle gemme in vendita sono sintetici, costano molto meno di quelli naturali estratti dalle miniere. Alcune aste partono da appena 1 dollaro, mentre i diamanti sintetici di qualità superiore e di grandi dimensioni possono superare i 2000 dollari. Le vendite tipiche, però, sembrano aggirarsi tra i 100 e i 500 dollari.
Non tutte le aste sono uguali. Alcuni negozi smerciano gioielli in moissanite di fascia più bassa, altri propongono massicce fedi pavé con cluster di diamanti già montati, e i battitori d’asta adottano approcci molto diversi. C’è il tipo professionale, che illustra le caratteristiche tecniche della pietra e ricorda agli spettatori il suo prezzo di listino. Un altro tratta i potenziali acquirenti come vecchi amici. «Voglio che tutte le mie bestie vincano!», esclama una donna vestita di rosa mentre mostra una collana con croce da un carato. Alcuni non si preoccupano affatto delle maniere morbide. Una donna che vende un paio di orecchini con topazi dall’aspetto torbido arriva quasi a supplicare. «Dai ragazzi, premete il pulsante», esorta. «Forza. Forza. Forza. Forza. Non deludetemi. Dai, su».
In nome del giornalismo, non potevo non buttarmi anche io. Dopo essermi aggirata tra le aste di diamanti sintetici, nulla era abbastanza economico da poter essere giustificato come «ricerca sul campo». Sono quindi passata a un venditore di gemme. Dopo qualche minuto a osservare la chat, ho scritto che ero curiosa riguardo agli zaffiri rosa sintetici.
Due minuti dopo mi veniva mostrato uno zaffiro rosa ovale da due carati. Una distrazione del pollice e mi sono ritrovata unica offerente sulla gemma da 50 dollari: nel giro di trenta secondi avevo vinto l’asta, la carta era stata addebitata e avevo una mail di conferma in arrivo. La mia pietra grezza dovrebbe arrivare la settimana prossima.
Era tutto stranamente, e pericolosamente, facile. A fine giornata, in qualche modo avevo comprato anche due diamanti sintetici taglio smeraldo da 0,25 carati a 30 dollari l’uno. Mi sono convinta che avrei potuto trasformarli in un paio di orecchini.
Larissa Rolim, podologa di Dallas appassionata di queste aste, le ha definite la «QVC della Gen Z» con una scarica di dopamina immediata. Nel giro di due mesi ha acquistato cinque diamanti e ha in programma di ricavarne collane abbinate per sé e sua sorella. «Crea dipendenza», ride. «Credo che qualcuno potrebbe davvero cacciarsi nei guai, perché è così facile: clic, clic, clic, clic, clic».
«Mi sento come Thanos degli Avengers — ho tutte queste piccole gemme», dice Tiffany, un’abituale partecipante alle aste. Nel giro di un mese, dice di aver acquistato circa cinquanta tra diamanti sintetici e naturali, zaffiri, rubini, ametiste e altri oggetti lucenti e scintillanti da queste aste.
«È accessibile, onestamente», dice Tiffany, aggiungendo che si dà un budget di circa 100 dollari alla settimana per finanziare il suo nuovo hobby. «È divertente e fa venire l’adrenalina a mille, perché hai la sensazione di stare giocando d’azzardo».
È però un po’ allarmante quanto sia semplice farsi trascinare nell’acquisto di qualcosa. Come Roth, quattro persone raccontano che il loro primo diamante è stato in qualche modo un incidente — o perché hanno fatto un’offerta senza volerlo, o perché la loro proposta incredibilmente bassa ha vinto l’asta senza che nessuno rilanciasse.
«È stato completamente involontario», dice Azjani, raccontando di come si sia ritrovata con un diamante sintetico a forma di pera da un carato per 93 dollari. «Pensavo fossero finte. Mi sono detta: “Okay, clicco un paio di volte, tanto il prezzo è ancora basso.” Poi ho vinto. E ho pensato: “Ma come, credevo che qualcun altro avrebbe offerto di più”».
Tutti quelli che hanno parlato per questo articolo hanno liquidato i potenziali sensi di colpa per aver speso soldi in gioielli in un momento in cui il costo della vita è in aumento. «L’inflazione ci colpisce tutti», dice Rolim. «Penso che se devi comprare un regalo per un anniversario o un compleanno, riesci a trovare qualcosa di molto bello a una frazione del prezzo normale».
Per Tracy, pensionata, un diamante sintetico taglio cuscino da tre carati che ha fatto incastonare in un anello è ora tra i suoi beni più preziosi. Aveva appena sconfitto un cancro in stadio quattro e voleva celebrare la sua guarigione.
«Quasi ho pianto, perché non avrei mai pensato di possedere personalmente un diamante da tre carati», dice, aggiungendo che sta portando tutte le pietre da un gioielliere per farne un anello. «Non sono Taylor Swift. Non sono Selena Gomez. Sono una persona comune che voleva qualcosa di bello per celebrare sé stessa, e grazie a queste aste ci sono riuscita».
