«Ho un gancio per la tua storia», mi ha detto una produttrice di podcast non appena l’ho chiamata all’inizio di quest’estate. «Pineapple Street ha appena annunciato che chiude i battenti oggi».
Stavo già indagando da settimane sul collasso dell’industria dei podcast narrativi, parlando con dirigenti, redattori e produttori. Tutti dicevano più o meno la stessa cosa: la situazione era cupa. Ma questa notizia l’ho sentita in modo personale. Avevo condotto e scritto due programmi per Pineapple Street Studios. Alcuni miei collaboratori stretti lavoravano ancora lì. E anche quando ero solo un appassionato di podcast, conoscevo bene quel nome: Pineapple Street era stata una casa di produzione pionieristica e un leader del settore.
Avevano creato il mega-hit Missing Richard Simmons nel 2017, poi avevano passato quasi un decennio a sfornare podcast narrativi pluripremiati come The Catch and Kill Podcast, Ghost Story e Hysterical. Qualche anno fa, la notizia della chiusura di Pineapple Street mi aveva scioccato. Ma quando l’ho sentita, in quel giovedì pomeriggio di giugno, mi è sembrata triste, ma inevitabile.
Se non avete seguito da vicino la vicenda, l’idea che una parte dell’industria dei podcast sia a rischio di estinzione può sembrare controintuitiva. Mai come ora, infatti, le persone ascoltano podcast, parlano di podcast e pensano di avviarne uno proprio. I politici in campagna elettorale fanno a gara per andare ospiti nei podcast (e quando perdono, la colpa è anche del fatto che non sono andati nei podcast giusti). Un recente rapporto di Edison Research stima che il 55% degli americani sopra i 12 anni abbia ascoltato un podcast nell’ultimo mese: un record assoluto. Ma i podcast che prosperano sono i talk show — sempre più spesso condotti da celebrità — che costano poco da produrre, possono facilmente essere trasformati in video su YouTube e attirano grandi investimenti pubblicitari. I podcast narrativi — le serie investigative a più episodi, il cui boom iniziò con Serial nell’ottobre 2014 — hanno seguito una traiettoria opposta.
Per anni, i podcast narrativi sono stati il segmento più chiacchierato del settore. Erano ciò che molti ascoltatori pensavano quando sentivano la parola “podcast”. Molti di questi programmi, sulla scia di Serial, erano incentrati sul true crime, mentre altri, come Slow Burn, applicavano lo stesso approccio investigativo alla politica e alla storia. Ma al di là del genere, quasi tutti condividevano uno stile: erano raccontati attraverso la prospettiva di un singolo reporter-conduttore che non solo guidava l’ascoltatore dentro una storia, ma lo invitava a seguirlo lungo il percorso dell’indagine. Ora, invece, questi show sembrano sempre più un reperto storico. I licenziamenti hanno colpito quasi tutte le realtà che producevano questo tipo di audio: dai colossi come Spotify alle start-up di successo come Pushkin Industries, fino al padrino del genere, This American Life. All’inizio di agosto, Amazon ha annunciato lo smantellamento di Wondery, uno degli studi più grandi e di maggior successo commerciale, diventato famoso con programmi come Dr. Death e The Shrink Next Door. Amazon aveva acquisito Wondery meno di cinque anni fa, per 300 milioni di dollari. Ora, la società è stata smembrata e circa 110 dipendenti sono stati licenziati.
«Sembra che i podcast abbiano fatto una corsa velocissima dallo sviluppo di un’industria al declino di un’industria», mi ha detto il giornalista e conduttore Evan Ratliff. «Si è passati da gente che non guadagnava nulla, a persone che facevano fortune tali da non dover mai più lavorare, al “non c’è budget per questo” in meno di dieci anni». Ora, persino quei budget ridotti sono spariti.
Il crollo del settore è stato così vertiginoso che è difficile comprenderlo del tutto. Ma in molti sensi, questo tracollo era già scritto nel suo stesso successo spettacolare, quando un’ondata di capitali incauti, imprenditori ingenui e giornalisti affamati si sono riversati per costruire un’industria che presto si sarebbe rivelata un castello di carte.
Anni prima di iniziare a fare podcast, pensavo di essere già arrivato troppo tardi per salire sul treno di quella moda. Erano i medi anni 2010, e dopo Serial sembrava che ogni due mesi uscisse una nuova serie narrativa realizzata alla perfezione. C’erano la prima stagione di In the Dark, S-Town, Missing Richard Simmons — podcast che non solo raccoglievano milioni di ascoltatori, ma che venivano trattati dai media mainstream come veri e propri eventi. Se ne discuteva, si analizzavano sui social. Davano la sensazione di contare davvero. Così, quando il mio amico Matthew Shaer mi chiese se nella primavera del 2017 fossi interessato a fare un podcast con lui, colsi al volo l’occasione.
Matt mi raccontò di essersi imbattuto in una storia riguardante un professore di diritto della Florida State University, Dan Markel, ucciso a colpi di arma da fuoco davanti a casa sua a Tallahassee, nel 2014. Due presunti sicari erano stati incriminati, ma le autorità sospettavano che i mandanti fossero membri della famiglia dell’ex moglie di Markel. Matt aveva provato a proporre la vicenda come articolo per una rivista, ma senza successo: un colpo di fortuna, alla fine. Il caso Markel era intricato, ricco di retroscena e con ore di registrazioni d’archivio tratte da microspie e operazioni sotto copertura della polizia. In altre parole, era perfetto per un podcast.
Matt e io passammo mesi a sviluppare l’idea, poi la proponemmo a Wondery, che in quel momento stava cavalcando il successo della sua prima grande hit, Dirty John. Nel giro di un paio di settimane firmammo un contratto per realizzare una serie di sei episodi. Noi volevamo chiamarla Tallahassee. Il CEO di Wondery, Hernan Lopez, un ex dirigente televisivo molto scaltro, scelse invece il titolo più grezzo ma accattivante, Over My Dead Body. Disse che preferiva titoli che fossero frasi realmente pronunciate dalle persone. A metà febbraio 2019, la sera prima dell’uscita di Over My Dead Body, Wondery organizzò una festa di lancio all’Ace Hotel di New York, presentandola come la “prima mondiale esclusiva del prossimo blockbuster del 2019”. Lopez, in veste di cerimoniere, insistette perché tutti i presenti si bendassero mentre ascoltavano il primo episodio.
Dopo, Matt e io andammo a cena con Marshall Lewy, direttore dei contenuti di Wondery, che ci raccontò di aver provato a coinvolgere uno sceneggiatore candidato all’Oscar per adattare Over My Dead Body. Quel particolare sceneggiatore aveva rifiutato, ma poco importava. Lo show arrivò subito al numero uno della classifica Apple Podcasts e ci rimase per settimane. Quell’estate, l’attrice e regista Elizabeth Banks acquistò i diritti per svilupparne un adattamento. Nel 2019, l’industria del cinema e della TV non sapeva resistere a un buon podcast. «I miei amici a Hollywood mi dicevano: “Alla gente non interessano più i libri, non interessano più le graphic novel o i fumetti, vogliono solo trasformare i podcast in film”», mi ha raccontato Jenna Weiss-Berman, cofondatrice di Pineapple Street. «Allora tutti pensavano: fantastico, questo sarà un business incredibile».
La verità, però, è che i podcast narrativi sono sempre stati un business strano. Richiedevano mesi (a volte anni) di inchieste, e un lavoro di scrittura e montaggio estenuante. Erano costosi da produrre e faticavano ad attrarre abbastanza pubblicità per coprire i budget (i talk show settimanali, con il loro pubblico fedele e le relazioni parasociali tra conduttore e ascoltatore, erano sempre un investimento più sicuro). I soldi di Hollywood potevano colmare il divario e, quando una serie faceva il botto — come The Shrink Next Door di Wondery, venduto per 1,25 milioni di dollari più vari bonus —, i podcast narrativi potevano garantire un bel profitto. Ma il podcasting continuava a sembrare un derivato relativamente modesto di riviste e radio pubblica. Poi le Big Tech cambiarono completamente le regole del gioco.
Una settimana prima del party di lancio di Over My Dead Body, Spotify annunciò l’acquisizione dello studio di podcast Gimlet per una cifra che si aggirava intorno ai 230 milioni di dollari. Spotify stava cercando di ridurre la propria dipendenza dalle etichette discografiche, puntando a diventare una compagnia audio a 360 gradi, e Gimlet — specializzata in show ad alta produzione — era un tassello fondamentale di quella strategia. Per la maggior parte delle persone del settore, che Spotify comprasse Gimlet aveva senso, ma che lo facesse per 230 milioni di dollari sembrava, per citare un produttore di lunga data, “totalmente folle” (come mi ha fatto notare Brian Reed, conduttore di S-Town, Jeff Bezos aveva acquistato il Washington Post per una cifra simile nel 2013. «Una società di podcast di cinque anni valutata come uno dei più grandi marchi della stampa tradizionale — per me questo riassume perfettamente la bolla in cui eravamo», dice Reed).
Gimlet aveva faticato regolarmente a raggiungere la parità di bilancio. Ora, i suoi fondatori e investitori avevano incassato un quarto di miliardo di dollari. «È stato come se Spotify avesse perso un portafoglio per strada e Gimlet l’avesse raccolto — poteva capitare a chiunque di noi», mi ha raccontato un ex dirigente di podcast.
Non passò molto tempo prima che altri portafogli iniziassero a cadere. Nell’agosto 2019, Pineapple Street, un’azienda notevolmente più piccola di Gimlet, venne venduta a Entercom (poi ribattezzata Audacy) per 18 milioni di dollari. Nel luglio 2020, il New York Times acquistò Serial Productions per circa 25 milioni. Quello stesso dicembre, Amazon annunciò la sua scommessa da 300 milioni di dollari su Wondery. Queste aziende non stavano comprando società di podcast narrativi perché credevano che i podcast narrativi fossero un business sicuro. Li vedevano come parte delle loro grandi manovre aziendali. Un ex membro dello staff di Pineapple Street mi ha detto che, durante l’acquisizione, un dirigente di Entercom aveva dichiarato: «Non ci serve che facciate soldi. Vogliamo che facciate show di cui possiamo vantarci».
Ben presto anche Sony, Apple TV+ e Amazon cominciarono a commissionare con aggressività podcast narrativi a produttori indipendenti. Nacquero nuove società come Campside Media (co-fondata dal mio partner di Over My Dead Body, Matthew Shaer), per alimentare la macchina, sfornando serie narrative per i grandi player e sperando di seguire l’esempio di Pineapple Street e Serial Productions, venendo acquisite a cifre spettacolari. Con l’afflusso di denaro che gonfiava le fila dell’industria, cresceva anche la sensazione di solidità. I podcast narrativi non potevano più essere liquidati come una moda passeggera: erano un nuovo medium, i salvatori della narrazione longform.
Un giorno dopo l’acquisizione di Gimlet, i National Magazine Awards annunciarono i finalisti del loro primo premio dedicato al podcasting. Più tardi, quello stesso anno, i Pulitzer introdussero una nuova categoria per il “reportage audio”. Conduttori di podcast come Sarah Koenig di Serial e Brian Reed di S-Town venivano invitati ai late-night show. Hulu stava lanciando la sua serie comedy premiata con l’Emmy sui podcaster true-crime, Only Murders in the Building. Giornalisti di peso della carta stampata, come Patrick Radden Keefe del New Yorker, si buttavano nel mondo dei podcast narrativi e ne erano entusiasti. Keefe mi ha raccontato che realizzare il suo show, Wind of Change, era stata non solo una delle esperienze «più felici e creativamente appaganti» della sua carriera, ma che aveva visto anche un riscontro duraturo da parte del pubblico. «Ai firmacopie dei miei libri, ci sono sempre persone che non hanno letto nulla di quello che ho scritto e vogliono parlare solo di Wind of Change», dice Keefe.
Anch’io ero ottimista. Over My Dead Body era stato solo l’inizio per me. Ho realizzato un podcast sulla campagna elettorale per Texas Monthly intitolato Underdog: Beto v. Cruz; stavo scrivendo e producendo la serie investigativa true-crime Suspect e lavoravo come executive producer a una storia di narcotraffico e corruzione della polizia intitolata Witnessed: Borderlands. Poi è arrivato il mio show Project Unabom, sulla caccia all’uomo durata 18 anni per trovare Ted Kaczynski, che avevo ottenuto con un pitch di appena un paragrafo. Ero più occupato che mai, e stavo già discutendo nuovi progetti che mi avrebbero tenuto impegnato per i successivi 18 mesi. All’epoca ero staff writer per Texas Monthly, che un tempo mi era sembrato un lavoro da sogno. Ma nel dicembre 2020 mi sono licenziato. Volevo scrivere e produrre podcast a tempo pieno. Avevo preso il virus. E non ero l’unico.
Nell’estate del 2016, Connie Walker stava cercando un nuovo modo di raccontare storie. Era una reporter televisiva alla CBC News di Toronto, dove si occupava in particolare di questioni native. Aveva un vasto pubblico, ma si sentiva frustrata dalla natura rapida e superficiale delle notizie in tv. Walker è Cree ed è cresciuta nella Okanese First Nation, nella campagna del Saskatchewan, e voleva inserire storia e contesto nei suoi racconti. Quasi sempre, però, era costretta a lasciare tutto questo sul pavimento della sala di montaggio. I podcast erano stati una rivelazione. Si era appassionata a Serial ed era rimasta ispirata dal suo approccio immersivo alla narrazione. Così propose ai suoi capi un podcast sull’omicidio irrisolto, avvenuto nel 1989, di una donna canadese della nazione Gitxsan.
I capi di Walker venivano dalla televisione. Non avevano mai seguito un podcast prima, ma accettarono con cautela. Lei aveva una scadenza stretta, una squadra minuscola, ma molta libertà editoriale per raccontare la storia di una comunità indigena nel modo che desiderava. «Per molto tempo credo ci sia stata la sensazione che le nostre storie non fossero importanti, o che ai canadesi non interessassero», racconta Walker. «E finalmente avevamo l’occasione. Così l’abbiamo presa al volo».
Missing & Murdered: Who Killed Alberta Williams? debuttò quell’autunno e trovò subito un pubblico. Walker seguì ogni piega del caso, ma era alla ricerca di qualcosa di più grande: «Abbiamo iniziato questa storia cercando risposte sull’omicidio irrisolto di Alberta Williams, ma più andavamo a fondo più pensavo alle domande più ampie», dice all’inizio del quarto episodio. «Perché ci sono oltre 1.200 casi di donne indigene scomparse o uccise in Canada? La mia speranza, raccontando la storia di Alberta, è iniziare a collegare i puntini».
A pochi mesi dall’uscita dello show, Walker stava già tracciando altri collegamenti, lavorando a una nuova stagione che seguiva la sua ricerca di una ragazza Cree scomparsa molto tempo prima, Cleopatra Semaganis Nicotine. Ma a metà produzione, la sua manager le disse che quello sarebbe stato il suo ultimo podcast. «Mi disse: “Ci vuole troppo tempo. Costa troppo. È finita”», ricorda Walker. «E io: “Ma non è nemmeno ancora uscito”. E lei: “La direzione non lo sostiene”».
Missing & Murdered: Finding Cleo fu un successo clamoroso, ma la CBC rimase ferma nella sua decisione. Walker tornò a fare televisione, ma presto iniziò a cercare un nuovo datore di lavoro. Nell’estate del 2019 fu invitata a incontrare alcuni dirigenti di Gimlet, che era appena stata acquisita da Spotify. Appena entrata nei loro uffici a Brooklyn, rimase a bocca aperta. Gli uffici della CBC erano esattamente ciò che ci si aspetta da un’emittente pubblica — moquette scialba, computer antiquati, frigoriferi pieni di tristi pranzi da ufficio. Quelli di Gimlet invece erano tutto stile start-up — arredi di design, attrezzature all’avanguardia scintillanti, sale relax fornite di acqua frizzante gratis e una cornucopia di snack.
Ancora meglio, Gimlet offriva a Walker il suo pieno sostegno editoriale. «Alla CBC pregavo: “Vi prego, lasciatemi farlo”, mentre da Gimlet era: “Cosa possiamo fare per supportare te e la tua visione del podcast?”» racconta Walker. «Era davvero come un sogno che si avverava».
Il programma di Walker per Gimlet, Stolen, proseguiva il lavoro iniziato con Missing & Murdered. Nella prima stagione indagava sulla recente scomparsa di una giovane madre di nome Jermain Charlo, ma nella seconda stagione Walker ruppe lo schema, concentrandosi su un mistero che riguardava suo padre, Howard Cameron, e gli abusi subiti da lui e dai suoi coetanei nella St. Michael’s Residential School, istituita nell’ambito della politica governativa di assimilazione forzata. Era una storia cupa e personale, e Gimlet diede a Walker il tempo e la squadra per portare avanti il lavoro più ambizioso della sua carriera.
La generosità di Gimlet fu ripagata. Stolen: Surviving St. Michael’s vinse quasi tutti i premi per i quali fu candidata, compresi il Peabody e il Pulitzer.
Stolen: Surviving St. Michael’s era uno dei casi più convincenti possibili a sostegno dell’esistenza dei podcast narrativi. Le risorse messe a disposizione da Gimlet avevano permesso a una reporter di indagare una storia profondamente personale e poi di allargarne il raggio fino a costruire una feroce accusa contro l’abuso istituzionale e il razzismo. Ancora più importante, la trasparenza dietro le quinte tipica del mezzo aveva trasformato quella che avrebbe potuto essere una rigida esercitazione di giornalismo investigativo in qualcosa di vivido e coinvolgente, con il ritmo e la suspense di un procedural poliziesco. E le voci stesse dei sopravvissuti le avevano conferito un’intimità e una forza che sarebbero state quasi impossibili in un altro formato.
Ma proprio mentre Stolen: Surviving St. Michael’s vinceva i più importanti premi del giornalismo audio, il trionfo di Walker era smorzato dal fatto che Gimlet era ormai solo l’ombra di se stessa. I problemi erano esplosi alla luce del sole due anni prima, con accuse secondo cui uno dei programmi di punta di Gimlet, Reply All, aveva creato un ambiente di lavoro ostile per il personale non bianco. Questo aveva innescato una resa dei conti interna e, poco più di un anno dopo, la fine di Reply All.
Altri programmi storici di Gimlet, confinati come “esclusive Spotify” e quindi non disponibili su altre piattaforme, avevano iniziato a perdere ascolti. Le nuove produzioni faticavano a prendere piede. Nell’ottobre del 2022, Spotify — sotto pressione da parte degli investitori per ridurre i costi — cominciò a tagliare le sue produzioni originali, cancellando diversi show di Gimlet e licenziando decine di dipendenti. Entro la fine dell’anno, la direttrice generale di Gimlet, Lydia Polgreen, e i cofondatori Alex Blumberg e Matt Leiber avevano tutti lasciato l’azienda.
Poi, nel giugno del 2023, meno di un mese dopo che Walker aveva vinto il Pulitzer e il Peabody, Spotify chiuse definitivamente Gimlet e spostò i pochi programmi superstiti sotto il marchio Spotify Studios. In soli quattro anni, Spotify aveva trasformato 230 milioni di dollari in zero. Stolen fu risparmiato per qualche mese, ma a dicembre venne cancellato anche lui.
La notizia non sorprese Walker. «È come se lo avessimo saputo, anche prima di averlo saputo davvero», racconta. Lei e il suo team ebbero il permesso di restare per completare la terza stagione, Stolen: Trouble in Sweetwater, ma quando l’ultimo episodio uscì nell’aprile del 2024, erano tutti senza lavoro.
Per certi versi, era un terreno già noto per Walker, che ricordava la sua esperienza con la CBC. Ma l’industria del podcast era in una situazione radicalmente diversa nell’estate del 2024 rispetto all’estate del 2019. Erano finiti i tempi in cui studi come Gimlet erano pieni di soldi e ansiosi di acquistare nuovi talenti. Quando Spotify cancellò Stolen e un altro ex show di Gimlet, Heavyweight, un portavoce dichiarò che l’azienda avrebbe «lavorato con i creatori per garantire una transizione fluida verso la prossima destinazione di queste serie». Ma per Stolen non c’era nessuna “prossima destinazione”.
Quando Walker contattò altri studi di podcast e aziende editoriali, nessuno cercò di corteggiarla con uffici finanziati da capitali di rischio. Nessuno le fece un’offerta. Stolen: Surviving St. Michael’s era sembrata una prova inconfutabile di ciò che lei aveva cercato di dimostrare per tutta la carriera — «che queste storie sono importanti, che c’è un pubblico e che possono avere un impatto». Ma quel momento era svanito. Due mesi dopo la cancellazione di Stolen, Spotify firmò un nuovo contratto da 250 milioni di dollari con Joe Rogan.
L’industria del podcast narrativo era sempre stata un miscuglio un po’ bizzarro di figure — devoti della radio pubblica, produttori hollywoodiani, fuoriusciti dalle riviste e, infine, dirigenti tech — e non era mai stato del tutto chiaro quale fosse davvero lo scopo di questi programmi. Erano intrattenimento o giornalismo? Il loro successo andava misurato in premi e impatto sociale, oppure in profitti? Esistevano principalmente per i loro ascoltatori, o erano in realtà solo delle “prove di concetto” in vista di sviluppi per cinema e TV?
I diversi settori dell’industria avevano sempre risposte differenti a queste domande, ma per un certo periodo, mentre i soldi scorrevano, sembrava che i podcast potessero essere tutto per tutti. I giornalisti “puri e duri” potevano inseguire i Pulitzer, e gli aspiranti Ari Gold potevano chiudere accordi a Hollywood. A ogni scelta binaria, la risposta era: “sì”.
Poi però i soldi hanno iniziato a finire.
I giganti tech e media che avevano finanziato il boom dei podcast avevano capito che il giornalismo narrativo era difficile da scalare. Nel 2019, poteva bastare produrre programmi “di cui possiamo vantarci”, ma qualche anno dopo, con la paura della recessione alle porte, perdere soldi con produzioni di prestigio non sembrava più una buona idea.
«Il podcasting ha pesato sul margine lordo», disse l’amministratore delegato di Spotify, Daniel Ek, nel gennaio 2023. «Alcuni programmi hanno funzionato, altri non hanno reso quanto ci aspettavamo. E questo è un segno di maturazione. Prima punti alla crescita, poi cerchi l’efficienza». Nel corso del 2023, Ek e i suoi concorrenti virarono bruscamente verso l’efficienza.
«I posti che pagavano un milione di dollari per questi programmi hanno iniziato a dire: “Che ne dite di 500.000?”» mi ha raccontato Weiss-Berman, cofondatrice di Pineapple Street. «Poi è diventato: “Che ne dite di 400.000?” Poi: “Che ne dite di 300.000?”». Per anni, l’industria si era costruita sull’idea che la domanda per i podcast narrativi di prestigio — simili a serie TV di alto livello — non avrebbe fatto altro che crescere, e che i budget sarebbero rimasti solidi. Quando le grandi aziende tech hanno ridotto gli investimenti, la prima soluzione per le società di produzione che dipendevano da loro sono stati i licenziamenti di massa. La seconda è stata chiudere del tutto.
Per chiunque vivesse di podcast, il futuro ha iniziato a sembrare quello di dover cercare un nuovo lavoro. All’inizio di quest’anno, era così che lo vedevo anch’io. Avevo passato gran parte dei due anni precedenti a scrivere e produrre due programmi che erano stati entrambi cancellati dalle società che li avevano commissionati. Non erano brutti. Sono abbastanza sicuro che fossero buoni. Ma non somigliavano esattamente a qualcosa che fosse già esistito, e questo significava che non era facile collocarli in un feed preesistente. A quel punto si era instaurato un certo conservatorismo. L’industria del “sì” cominciava a somigliare al lato peggiore di Hollywood. I dirigenti creativi, sotto pressione per sfornare successi, gestivano il processo con un controllo sempre più soffocante, adottando quello che un conduttore premiato mi ha descritto come un «approccio da plotone d’esecuzione al montaggio».
A febbraio ho terminato un programma che, in realtà, è stato pubblicato: il podcast di Wondery Death County, PA, che metteva in luce le incisive inchieste carcerarie del giornalista Joshua Vaughn. Poi, per la prima volta dal 2018, mi sono trovato davanti a un mondo in cui non avevo nessuna offerta per nuovi lavori nei podcast. Ma non so se ho davvero chiuso con i podcast, anche se un certo tipo di produzione narrativa con grandi budget e alle spalle aziende corporate sembra ormai estinta.
Il mio podcast preferito degli ultimi dodici mesi si chiama Shell Game, ed è, in molti sensi, un manuale su ciò che potrebbe arrivare dopo. Condotto e realizzato da Evan Ratliff, veterano del giornalismo tech e uno degli host di Longform, Shell Game è una serie sperimentale sull’Intelligenza Artificiale, e rappresenta anche un rifiuto dei compromessi che erano diventati la regola nel fare programmi per i grandi network di podcast. «Sapevo che sarebbe stato strano», dice Ratliff. «E volevo che fosse il più strano possibile. Non volevo essere costretto a conclusioni analitiche sull’IA, il tipo di direzioni in cui vieni spinto da chi cerca di vendere il tuo programma».
Ovviamente, nella primavera del 2024, quando Ratliff ha iniziato a lavorare a Shell Game, probabilmente non avrebbe trovato nessuno disposto a finanziarlo comunque. Ma andava bene così. Ratliff pensava che avrebbe potuto realizzarlo con pochi soldi e un piccolo team. Ha assunto Sophie Bridges, una produttrice con cui aveva già lavorato, e ha fatto affidamento sull’esperienza della moglie, Samantha Henig, che aveva fondato e guidato la divisione audio del New York Times. Il team minuscolo non ha compromesso la qualità del programma.
E parte di ciò che rende Shell Game così straordinario è che è una storia che può esistere solo come podcast. Ratliff ha creato un clone vocale di se stesso con l’IA e lo ha lasciato interagire nel mondo. Nel programma sentiamo l’“AI Evan” parlare al telefono, spesso in modo esilarante, con una serie di interlocutori: prima operatori di call center e truffatori, fino ad arrivare a due sessioni con un’ignara psicoterapeuta umana tramite la piattaforma online Better Help.
Shell Game è finito in diverse classifiche dei migliori podcast dell’anno, e Ratliff racconta che ha raggiunto il pareggio dei costi (i ricavi provenivano quasi interamente dagli abbonamenti a un Substack collegato). Poi, ha vinto un premio da 50.000 dollari dall’Independent Media Initiative, il che lo ha reso addirittura profittevole. Ma il pareggio non è un modello di business sostenibile, e i premi non sono qualcosa su cui si possa contare.
Per la seconda stagione di Shell Game, Ratliff sta collaborando con lo studio indipendente Kaleidoscope, che gli ha dato un margine finanziario maggiore pur permettendogli di realizzare il programma che desidera. «Sono interessati a raccontare una storia che suoni il più lontana possibile da qualsiasi formula e ad aiutarci a provare», ha detto Ratliff. Questo è come potrebbe apparire il futuro: più piccolo, più indipendente, più sperimentale, ma anche con meno programmi realizzati e sostanzialmente senza la speranza di arricchirsi.
Ma quel futuro è difficile da vedere dal presente. Al momento, i podcast narrativi che raggiungono la vetta delle classifiche Apple sono cronaca nera sensazionalistica, spesso collegata a programmi TV come Dateline e 20/20. Pineapple Street è sparita, Wondery è stata svuotata, e molte delle società di produzione sopravvissute stanno disperatamente cercando di riconvertirsi in talk show settimanali.
Quasi tutti i produttori e redattori con cui ho lavorato nel podcasting — in sette anni e dodici programmi — stanno faticando a trovare lavoro. Alcuni mettono insieme incarichi da freelance facendo reportage per radio d’informazione. Qualcuno lavora nei talk show. Una produttrice di talento che conosco ora lavora per una rivista di pesca a mosca. Un’altra ha aperto un Substack culinario di successo.
Un’intera generazione di giornalisti che aveva iniziato nel podcasting lo sta abbandonando ed è improbabile che torni indietro. E molti dei produttori, redattori e reporter più rispettati ed esperti del settore sono rimasti fuori al freddo. Connie Walker è una di loro. Quando l’ho intervistata a fine giugno, stava per iniziare un nuovo lavoro come docente di giornalismo alla Toronto Metropolitan University. Lì avrebbe continuato il lavoro iniziato con Stolen: Surviving St. Michael’s, raccogliendo le testimonianze dei sopravvissuti alle scuole residenziali e costruendo un archivio sugli abusi avvenuti.
Quel lavoro è certamente prezioso, ma quando abbiamo parlato, Walker era chiara sul fatto che il suo “nuovo sogno” fosse trasformarlo in un altro podcast.
Con il senno di poi, gli anni d’oro del podcast narrativo erano sempre stati una specie di sogno. Quando era approdata a Gimlet, Connie Walker si era sentita come se avesse vinto alla lotteria. A volte, anch’io mi sono sentito così. Ora, quell’era è definitivamente finita. Alcuni si sono arricchiti. Molti di più ne sono usciti senza lavoro e, se fortunati, con qualche mese di liquidazione. Qualunque cosa verrà dopo nascerà all’ombra di quella storia — del fatto che sembrava tutto così promettente, e che così tanti di noi hanno creduto a quell’illusione.
