C’è stato un momento preciso in cui abbiamo deciso collettivamente che il brutto, se firmato, non lo era più? Anzi, diventava persino concettuale, ironico o “volutamente sbagliato”, e che quel “volutamente sbagliato” potesse essere, a quel punto addirittura e soprattutto, legittimamente costoso?
Il meccanismo è semplice, quasi commovente nella sua ingenuità: prendi un oggetto che, se lo trovassi al mercato di paese, definiresti senza esitazione “inguardabile” (eufemismo), appiccicaci sopra un’etichetta di brand riconoscibile e importante e improvvisamente diventa una dichiarazione. Non di gusto, quello è un lusso che ci siamo tolti da soli. Di appartenenza. Non stai dicendo: “Mi piace”. Stai dicendo: “Posso”.
Il brand, in questa faccenda, funziona come una specie di assoluzione preventiva. Ti libera dalla fatica di scegliere, di argomentare, perfino di guardare davvero. Se è di quella marca, è bello. O meglio: è irrilevante che lo sia. È il trionfo del principio per cui non devi più difendere ciò che indossi: è lui a difendere te.
C’è anche un altro passaggio, più sottile e forse più interessante. A un certo punto non è più il brand a rendere bello il brutto, ma sei tu che inizi a vedere bello ciò che il brand ti dice che è meritevole di essere ritenuto tale. Una specie di rieducazione sentimentale del gusto, solo con meno Flaubert e più sneakers sproporzionate.
Succede una cosa curiosa: ci abituiamo. Anzi, peggio: anticipiamo. Quello che ieri ci faceva sorridere (male), oggi ci convince, dopodomani lo cerchiamo. Il brutto diventa desiderabile per esposizione ripetuta, come certe canzoni estive che odi finché non ti scopri a canticchiarle in ascensore. E a quel punto il gioco è fatto.
Perché il vero potere del brand non è venderti qualcosa. È convincerti che il tuo gusto, lasciato a se stesso, non sia affidabile. Che serva una guida, una certificazione esterna, una specie di bollino blu del bello. Così, più o meno consciamente, deleghiamo.
Deleghiamo alle maison, agli stylist, alle celebrity, agli algoritmi che decidono cosa vedremo abbastanza volte da smettere di trovarlo strano. E nel frattempo sviluppiamo un rapporto sempre più tiepido con la nostra percezione diretta: se qualcosa non ci piace subito, probabilmente è colpa nostra. Non abbiamo capito. È qui che il cattivo gusto diventa interessante. Non perché sia bello – non lo è – ma perché è legittimato. È autorizzato. Ha un alibi perfetto.
E allora ecco le scarpe che sembrano ortopediche ma non lo sono (o forse sì, ma di lusso), le borse che sembrano uscite da una spesa fatta male, i capi volutamente sgraziati che rivendicano la loro bruttezza come gesto quasi politico. Solo che non è politica: è marketing. Con un ufficio stampa potente.
E qui ci tengo a fare pubblicamente ammenda su un fatto: sono fra quelle che hanno denigrato le Birkenstock senza ritegno, pubblicamente condannandole alla gogna come oggetto filantropicamente e socialmente inaccettabile, per poi convertirmi al loro culto in un modo così violento e convinto da essere parso, a chi mi aveva sentita nel delirio denigratorio, schizofrenico. Mea culpa fatto. Avanti.
Ora. Il punto non è più “mi piace o no”, ma “capisco perché esiste”. E già questo, nel mondo della moda, equivale a un mezzo sì.
Naturalmente, ogni tanto qualcuno prova a ribellarsi. Dice: no, questo è brutto. Fine. Ma è una posizione difficile da sostenere, perché implica una cosa fuori moda più di qualsiasi scarpa: avere un’opinione propria.
E poi, diciamolo, il brutto firmato ha un grande vantaggio sul bello anonimo: racconta una storia. Anche quando non c’è. Anche quando è solo una felpa discutibile con un prezzo troppo deciso.
Ma vuoi mettere? Non è una felpa. È uno status, un modo per dire: ehi, sono fico. Appartengo. È un discorso. E noi, che siamo persone educate, non possiamo certo interromperlo, no?
