Olivetti fu un’azienda principalmente di macchine da scrivere e di personal computer, ma fu allo stesso tempo un’atelier artistico, una bottega grafica, una casa editrice e uno studio d’architettura, una facoltà di sociologia e un luogo d’innovazione per la cultura del lavoro, per la pedagogia e per l’urbanistica. La Olivetti fu tutte queste cose e anche molto altro ancora, ma lo fu senza l’ambizione del controllo, senza il mito della gerarchia, ma con un’idea di organizzazione che fosse comunitaria e trasversale, là dove le competenze non apparivano settoriali e specifiche, ma semplicemente da cogliere e da gestire nelle loro infinite (potenzialmente) peculiarità.
Il volume – il secondo proposto da Ronzani editore – Olivetti. Nuove storie da una collezione di Fiorella Bulegato e Alessandro Santero insiste proprio sulla comunicazione di Olivetti, ma come accade sempre con l’azienda di Ivrea non è mai possibile estrarre una parte senza contemplare il tutto. Il libro, ricchissimo d’immagini, perfettamente architettato e con una straordinaria cura grafica e tipografica (cosa tipica di Ronzani, ma sempre meno frequente tra gli editori italiani) regala delle straordinarie perle di una stagione imprenditoriale e culturale che appare amaramente anni luce lontana da quella che da oltre quarant’anni sembra vivere l’Italia. Anche muovendo lo sguardo su quelli che potrebbero apparire come elementi periferici o oggetti subalterni, come il Catalogo parti della Olivetti portatile del 1935, si intuisce il carattere profondamente innovativo e capace di offrire strumenti di gestione da cui sono stati poi derivati quasi tutti i manuali d’uso o d’istruzione contemporanei: dall’impiego dei colori, dalla nitidezza delle figure, fino alla complessiva organizzazione grafica delle pagine, ecco che si palesa uno straordinario strumento di comunicazione interna oltre che un prodotto che pare uscito dalla mente di un’artista d’avanguardia. Quello che dovrebbe essere poco più che un manuale utile per fornitori e magazzinieri risulta così un oggetto affine al Surrealismo e al Dadaismo, per bellezza, ma anche efficacia perché chiaramente estremamente utile e versatile.
Foto press
Una visione di chiarezza e pulizia che va dal design dei prodotti fino a quello dei negozi e arriva anche a contaminare i materiali magari considerati più meramente strumentali come per l’appunto le brochure, per esempio Olivetti. La contabilità a ricalco capace di chiarire con esattezza le potenzialità della macchina da scrivere.
Per Olivetti non si trattava solo meramente di immagine, ma di riuscire a chiarire il grado d’innovazione che veniva espresso dai prodotti e che al tempo stesso li precedeva, prendendo corpo in anni di ricerche anche mistiche che legavano un’idea di mondo e di società alle possibilità culturali e sociali offerte dal contesto aziendale.
Oggi molte aziende si dicono olivettiane perché offrono un efficace welfare aziendale o perché comunicano attraverso costosi prodotti editoriali e artistici, ma in verità nessuna di queste ha la capacità di visione complessa e stratificata offerta al tempo da Olivetti, che non considerava l’azienda – intesa come i suoi prodotti – quale l’origine di tutto e quindi l’ente benevolo in grado di offrire mense di qualità e asili nido interni. Per Olivetti l’azienda era tale se esprimeva efficacemente una comunità produttiva e relazionale, in tal senso non esisteva una gerarchia di prodotto, ma una natura di prodotto. Tutto viveva trasversalmente dalla comunicazione ai manuali, dai negozi alle machine da scrivere. Non c’era separazione perché ogni elemento s’integrava doverosamente: «Nonostante la timidezza e una certa goffaggine, Adriano era un seduttore. Era un imprenditore carico di carisma basato su visione, valori e cultura che intendevano trasformare la provincia di Ivrea in un ambiente unico, in un’utopia realizzata, dove la persona e il lavoro acquisivano una dimensione etica e sociale profonda, ben oltre il successo economico dell’impresa».
Quello che testimonia efficacemente il volume di Bulegato e Santero è così una vera galleria d’arte, dove quest’ultima non è altro che la sintesi di un pensiero teorico che si è fatto subito potentemente pratico. Una cura grafica destinata a esemplificare e non a mettere banalmente in mostra. Una ricerca sostanziale potente ed efficace, che traduce lo sforzo tecnologico in visione umanistica. Il tutto accompagnato da una visione carica di un discorso sociale illuminante, dentro al quale i manifesti pubblicitari appaiono come il frutto migliore della pop art, i negozi come l’avanguardia del design e dell’architettura del tempo, Carlo Scarpa in testa con il meraviglioso negozio di Piazza San Marco a Venezia.
Figura chiave della produzione dell’immaginario olivettiano è quella dello scrittore e critico d’arte Giorgio Soavi, art director di Olivetti e curatore di progetti legati all’arte e all’editoria per la comunicazione visiva e culturale dell’azienda. Dai calendari prodotti dal 1951 al 1995, che ospitano alcuni tra i più rilevanti artisti del tempo oltre che i grandi classici dell’arte italiana, fino alle cartelle grafiche che danno casa a opere inedite, ma non mancano volumi d’arte e d’architettura. La produzione artistica ed editoriale è totalmente allineata a quella tecnologica. Solo a passare in rivista l’indice analitico si prova un senso di malinconica ebbrezza di fronte al numero di artisti coinvolti, in particolare per l’agenda pensata dal 1969 al 1999 su grafica di Enzo Mari che contempla sempre un’opera originale in allegato.
Nella seconda parte degli anni Settanta «il mutamento dei prodotti e delle modalità di vendita imponeva un radicale cambiamento di tutto il processo comunicativo. Si affievolisce il rapporto con un pubblico indifferenziato (se non per pochi prodotti d’uso universale), e Olivetti produce invece beni destinati a grandi organizzazioni, imprese, banche, enti industriali e commerciali, governi e uffici amministrativi locali, con i quali mantiene relazioni a lungo termine». E forse questo più che gli aspetti meramente economici e di bilancio determina la lunga decadenza dell’azienda di Ivrea. la perdita di presa su un pubblico diffuso e al tempo stesso la capacità d’innovare non solo i prodotti, ma anche – almeno utopicamente – la società rendono Olivetti sempre meno rilevante e sopratutto sempre meno produttiva.
Di certo quello che manca oggi non è banalmente un’azienda capace di produrre strumenti tecnologici (anche se nell’Italia contemporanea sarebbe già una grossa novità), ma un’azienda capace di saper immaginare una società futura partendo da un contesto specifico e che sia capace di governare quell’innovazione fino a portarla nella vita quotidiana delle persone come un fatto positivo e non come un incubo o come un’ostacolo di cui è difficile comprendere la vera natura. Quella di Olivetti è la storia di un caso unico che non ammette repliche, ma che merita libri e saggi come quelli pensati e prodotti da Ronzani, capaci di raccontare una storia e che sia quanto meno d’ispirazione e non solo triste di nostalgia.
