Alcuni anni fa ho iniziato ad accumulare meme sul cibo. Contengono tutto quello che mi interessa nel mondo: le tendenze di internet, la politica, la viralità e, ovviamente, il cibo. Lentamente i file hanno iniziato a impilarsi nella cartella degli screenshot del mio telefono, fino a costituire un archivio certamente parziale e incompleto, ma abbastanza rilevante.
I meme sono solamente un pretesto per allargare lo sguardo: oltre a essere un elemento di nutrizione il cibo è un segno, un veicolo culturale, e ci parla del mondo in cui viviamo. È un modo di costruire la propria identità e le proprie relazioni: siamo simili alle persone che mangiano le cose che mangiamo, e diversi da chi mangia altro – o da chi mangia lo stesso cibo cucinato in modo diverso. I meme amplificano questo discorso e, in alcuni casi, contribuiscono a costruirlo: «Who controls the memes, controls the universe», dice Elon Musk.
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Non a caso molti dei meme che ho collezionato provengono da gruppi Telegram con una forte connotazione politica, spesso facenti parte della galassia alt right statunitense: le destre globali hanno capito, su internet, che l’ironia e la satira (meglio se feroce) contribuiscono in modo potente alla costruzione del discorso pubblico e alla propagazione delle idee.
Cos’è infatti un meme se non un’idea che è costruita per diffondersi, leggermente modificata dalle mani di chi la imita o anche solo la screenshotta, la inoltra, tagliata e magari un po’ fritta dalla compressione dell’immagine? “Left can’t meme”, la sinistra non sa memare, si dice online. L’ironia sul web è un luogo in cui ha perso terreno lo storico monopolio culturale della sinistra, che offline ha sempre presidiato gli spazi della satira e dell’umorismo.
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Da più parti si riconduce l’ascesa della destra populista statunitense alla capacità dei gruppi più giovani di organizzarsi online, protetti da spazi relativamente anonimi, e di creare un filone di pensiero alternativo (l’alt right appunto) che per lungo tempo ha appoggiato Donald Trump con azioni digitali e talvolta anche fisiche, come il Pizzagate, una teoria del complotto nata nel 2016 su 4chan e che culmina in una sparatoria in una pizzeria di Washington DC. Ma non è stato solo questo: il successo dell’alt right viene ricondotto anche al confezionamento di un apparato ideologico che ha attaccato tutte le sfumature della sinistra proprio attraverso gli strumenti digitali della propaganda e dei meme.
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Il funzionamento delle piattaforme digitali (come Facebook e Twitter) tende ad amplificare i messaggi controversi e populisti: gli algoritmi e la filter bubble sono stati cruciali per amplificare la portata della Brexit e delle campagne pro Trump. Sono serviti anche a dare un’identità comune a masse di persone distribuite in luoghi geograficamente remoti.
You are what you meme
In ogni società esistono dei cibi considerati strani, proibiti o tollerati: in molte città italiane si mangia carne di cavallo in abbondanza, ma negli Stati Uniti viene utilizzata solo come cibo per cani, per esempio. Nel Regno Unito, il ritrovamento di tracce di carne di cavallo nei tortellini Buitoni causò un incredibile scandalo, che prese il nome di Horsegate (2013).
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Nella società del consumo viviamo un’inversione del framework narrativo, per cui i cibi diventano strani se li guardiamo attraverso la lente “altri” contro “noi”. Un esempio è il recente dibattito televisivo Donald Trump contro Kamala Harris, del settembre 2024.
«In Springfield, they are eating the dogs. The people that came in, they are eating the cats. They’re eating – they are eating the pets of the people that live there». Il futuro presidente Donald Trump attacca gli immigrati haitiani, basandosi su un hoax nato in un gruppo Facebook e, ovviamente, amplificato dalle community online di destra.
L’accusa è particolarmente potente: in Europa, negli Stati Uniti e in Nuova Zelanda è ovvio che i pet non si possono mangiare. Per questo le culture in cui mangiare cani o gatti è considerato pensabile sono spesso quelle che non usano questi animali come animali domestici, ovvero quelle in cui non hanno un importante ruolo nella società (per esempio come supporto nella pastorizia o come deterrenti per i roditori).
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La deificazione della vacca, per le culture induiste, contribuisce a spiegare questa versione. Per Mohandas Gandhi la questione di fondo era la seguente: «Il perché della deificazione della vacca mi sembra piuttosto evidente. In India la vacca era il miglior compagno dell’uomo. Era la dispensatrice dell’abbondanza. Non si limitava a fornire il latte, bensì ha reso semplicemente possibile l’agricoltura». Mangiare la vacca, un amico e uno strumento produttivo era (ed è) impensabile: sarebbe come se noi ipotizzassimo di mangiare il MacBook.
Tornando a cani e gatti, gli animali coccolosi (coccolare, in inglese “to pet”) esercitano una forza che li rende facilmente condivisibili e ne facilita la propagazione online. E, nel caso del dibattito Trump contro Harris, è stato utile proprio a demarcare la divisione identitaria e comunitaria, il “noi” contro “loro”. Poco importa che l’affermazione sia fattualmente falsa: no, ad Haiti non si mangiano cani e gatti. Esistono tuttavia aree culturali, seppur piccole e in fase di ulteriore riduzione, in cui questa affermazione è reale: per il 20% dei vietnamiti il consumo di cane è considerato un elemento culturale e lo stesso avviene, in momenti limitati dell’anno, al confine tra Corea del Sud e Cina. Nel 2018 ci fu una importante campagna mediatica in Svizzera (culturalmente molto vicina a noi) volta a chiedere al 3% della popolazione che mangia gatti e cani per Natale di smettere di farlo. A quanto pare, alcuni svizzeri considerano il grasso di cane un ottimo rimedio contro i reumatismi.
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Ci sono esempi simili in Italia, quando l’apertura dei primi ristoranti cinesi è stata stigmatizzata e idealmente collegata all’uccisione di gatti, cani, topi e addirittura nutrie. Nutrie che tra l’altro sono di fatto entrate nella dieta della piana del Po. Fece discutere il sindaco di Scorzè, Giovanni Mestriner, quando nel 2019 condivise su Facebook una cena a base del roditore, arrostito in padella.
Le differenze alimentari vengono usate come leva nel rapporto tra diversi gruppi sociali da tempo immemore. La rappresentazione dei mangiatori di patate, ai tempi di Van Gogh, serviva a delimitare una differenza sociale, una demarcazione tra diverse classi. Una lotta di classe, potremmo dire, basata sull’accesso alle proteine nobili.
In Europa, la campagna elettorale del 2024 ha visto una contrapposizione tra grilli e maiali, locuste e mais, carne sintetica e sapori autentici, nel discorso populista. La guerra contro gli insetti è stata accompagnata da teorie cospiratorie anche nelle elezioni olandesi e polacche: «L’Europa vuole farci mangiare gli insetti». Per gli italiani non si tratta di una novità assoluta: già negli anni novanta la Lega Nord contrapponeva la polenta al kebab.
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Qui la vera questione è chi siamo noi e chi sono gli altri. Gli “altri ” sono quelli che mangiano il kebab, gli insetti, i topi, i cani, la carne sintetica, mentre noi siamo l’opposto. Ovviamente il confine è esclusivamente culturale e cambia con il tempo, anche molto rapidamente.
La cucina europea, che avrebbe avuto una forte influenza su quella statunitense, si basa sul negoziato, sulla trattativa, spesso violenta, tra la tradizione romana basata su vegetali, pane olio e vino, e quella germanica, basata su maiale, lardo e latte. La prima basata sulla trasformazione della natura, la seconda sulla costruzione di un mondo naturale.
Le identità culturali vengono costruite su precise scelte alimentari e su specifici divieti, che di frequente hanno una base sociale e culturale. La narrazione e la rappresentazione del cibo sono uno dei modi in cui viene costruita questa identità. Un altro modo sono le norme: nel 732 papa Gregorio III inviò una lettera al suo missionario presso i Germani, Bonifacio, ordinandogli di porre fine al consumo della carne equina “perché questa pratica è immonda e detestabile”. In realtà voleva creare identità, spazzando via i riti pagani legati al cavallo, animale sacro presso i barbari.
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Non mancano i casi di definizione di spirito comunitario proprio a partire dalle pratiche alimentari: dal cibo o dalla mancanza di esso. Negli anni Novanta emergono i Respirariani, i quali credono che gli esseri umani possano vivere senza cibo né acqua, nutrendosi esclusivamente di “prana” (energia vitale) e luce solare. Il movimento promette l’illuminazione attraverso il digiuno estremo, con risultati prevedibilmente letali. Nel 1999 Verity Linn, 49 anni, muore in Scozia seguendo i precetti di Jasmuheen; nel 2012 è la volta di Naveena Shine che tenta di vivere solo di luce per 100 giorni in Svizzera, documentando tutto su YouTube prima di essere fermata (il canale Living On Light è ancora online e conta, purtroppo, solo mille follower). La leader del movimento Jasmuheen stessa è stata filmata dalla TV australiana “60 Minutes” mentre collassava dopo pochi giorni di “test respirariano”. Ciononostante il movimento sopravvive online, dove guru vendono corsi da migliaia di dollari per imparare a rinunciare al cibo, mentre scienziati e medici denunciano il culto come omicidio tramite pseudoscienza. Periodicamente emergono casi di morti per denutrizione legate a queste pratiche.
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Internet accelera la costruzione di identità anche in versioni più spinte, radicali, estreme. Nel 2013 Rob Rhinehart, programmatore della Silicon Valley, annuncia di aver smesso di mangiare cibo: ha creato Soylent, un beverone beige che promette di sostituire completamente i pasti con una formula “nutrizionalmente completa”. L’idea conquista la tech community ossessionata dall’efficienza: mangiare è uno spreco di tempo, cucinare è obsoleto, il corpo è una macchina da ottimizzare. La community di soylentari documenta online mesi senza masticare nulla, celebrando il risparmio di tempo e la “libertà dal cibo”.
Quello che emerge è una controcultura radicale che si oppone a ogni narrazione mainstream sul cibo: mentre la società celebra lo “slow food”, l’autenticità culinaria e la convivialità dei pasti, i soylentari abbracciano l’efficienza, l’isolamento produttivo e il trans-umanesimo alimentare. La community sviluppa un’identità precisa: giovani maschi (84%), tech worker, libertarian, spesso con tratti autistici dichiarati, che vedono le convenzioni sociali del cibo come costrizioni da superare. «Finalmente posso lavorare 16 ore senza interruzioni», scrive un utente. «Non devo più fingere di apprezzare la cucina di mia madre», ammette un altro. La community su Reddit conta più di 50.000 persone.
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Il movimento ispira dozzine di competitor (Huel, Ample, Queal) e genera un dibattito feroce: è il futuro dell’alimentazione o la distopia definitiva? Nel 2016 Soylent viene bannato in Canada per mancanza di nutrienti essenziali, mentre utenti riportano effetti collaterali gastrointestinali devastanti (il famigerato “Soylent farts” diventa meme). Oggi il mercato dei meal replacement vale oltre 2 miliardi di dollari.
Tra i trend nati grazie a internet c’è l’ossessione per il brodo, il “bone broth” che esiste da millenni in tutte le culture culinarie, ma nel 2015 diventa improvvisamente un fenomeno wellness da $2.8 miliardi grazie a Gwyneth Paltrow e al suo impero Goop (lo stesso brand dietro a hit globali come la dieta a base di latte di capra o come la candela con l’odore di vagina). La Paltrow chiama il brodo “the new coffee” e inizia a venderlo a $60 al litro, promettendo benefici miracolosi: anti-aging, benessere intestinale, collagene per la pelle luminosa, cura per tutto. A Manhattan aprono “broth bars”, dove yuppie in Lululemon fanno la fila per sorseggiare brodo d’ossa da tazze di carta come fosse un latte macchiato, pagando 12$ a porzione.
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La narrativa è potente: ancestrale ma luxury, scientifico ma olistico, semplice ma esclusivo. Il trend esplode su Instagram con l’hashtag #bonebroth (800K+ post): influencer fotografano tazze fumanti con didascalie su “healing from within” e “ancient wisdom”. La comunità bone broth sviluppa gerarchie precise: brodo fatto in casa batte brodo artigianale che a sua volta batte brodo commerciale, con dibattiti infiniti su tempi di cottura (24h minimo, puristi richiedono 48h), origine delle ossa (grass-fed organic only), e se aggiungere aceto di mele. Critici nutrizionisti denunciano la mancanza di evidenze scientifiche per i benefici miracolosi promossi ma il movimento resiste: non stai comprando brodo, stai comprando appartenenza alla wellness elite.
Food culture: dalla pubblicità alle community
La pubblicità, la comunicazione del cibo, ha lavorato per anni sul costruire un’immagine di golosità destinata a far salivare il consumatore. Eserciti di art director, fotografi, illustratori, esperti di post produzione e food stylist hanno cercato di rendere il cibo sempre più desiderabile.
La stragrande maggioranza delle pubblicità, soprattutto in alcuni settori merceologici, ha lavorato sulla sexyness del prodotto: lo può confermare l’advertising di qualunque gelato. Altre hanno lavorato sul senso di comunità, basti pensare a “Dove c’è Barilla c’è casa” o al “Rum più bevuto nei peggiori bar di Caracas”.
L’utilizzo dei meme, dei trend virali e dei riferimenti alla cultura internet nella comunicazione commerciale serve proprio a questo, a creare comunità e riconoscimento, a parlare a un pubblico ipoteticamente giovane e distratto con il suo stesso linguaggio.
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Questo succede su diversi piani e diversi livelli, con target ampi (l’account instagram di KFC Spagna, che deve parlare a un pubblico enorme – i ventitrè paesi di lingua spagnola in cui esiste KFC) o in nicchie specifiche. Esistono account di meme sugli enologi, per esempio, comprensibili solo da quella specifica comunità.
La comprensione delle dinamiche digitali e l’utilizzo dei linguaggi, anche memetici, è dietro alla nascita della community Snaxshot. Snaxshot si afferma come newsletter su Substack nel 2020, ideato dalla “snack oracle” Andrea Hernández, una trentenne honduregna ossessionata dal cibo, attirando decine di migliaia di subscriber interessati ai trend del mondo food & beverage. Si espande su Instagram (54K follower) e Discord usando meme quotidiani e analisi culturali per decodificare il “gentrification food” – dall’olio Graza ai caratteri chunky che rendono tutti i nuovi brand uguali. Rimane un progetto finanziato dalla community stessa, senza pubblicità né PR, e che si rivolge agli specialisti del settore. Documenta come cibo e bevande siano diventati “external signaler” come la moda, analizzando il passaggio da “packaging porn” a status symbol per Millennial e Gen Z.
Cosa significa? Se in alcuni ambiti il consumo è principalmente funzionale, assolve cioè a delle necessità pratiche, in altri casi assistiamo a una transizione verso il consumo posizionale, che colloca l’individuo in un preciso punto della società. Non compro il tagliaerba grosso perché ho il prato grosso ma lo compro perché il mio vicino ha il tagliaerba medio. La logica dei beni dall’economista Thorstein Veblen, il primo che definì questo concetto in The Theory of the Leisure Class (1899), è valida anche per il cibo, soprattutto in un mondo in cui i social possono amplificarne l’esperienza e l’ostentazione.
La mappatura di Snaxshot è interessante perché, a partire dalle immagini condivise dalla community, riesce a intercettare ed etichettare i nuovi trend.
Tra questi, la “Yassification”, ovvero il confezionamento estetico di cibi comuni, in modo da elevarne la percezione (e ovviamente prezzo). È un lavoro che valorizza cibi normali (come l’olio d’oliva – Graza arriva a 48 dollari al litro) oppure che costruisce da zero la reputazione di alimenti che, fino a ieri, non esistevano, come i dealcolati (alternative al vino, imbottigliate nello stesso modo), quelli basati sulla farina di insetti o le bevande alla CBD, solo per citare alcuni verticali.
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Ma Snaxshot analizza anche l’esplosione dei cibi funzionali, ovvero quelli che “servono” a un singolo scopo: dimagrire, ingrassare, mettere massa, idratarsi, assumere più calcio, più collagene, più proteine. È l’apoteosi della tendenza evidenziata dal ricercatore Michael Pollan nel libro In Defense of Food: An Eater’s Manifesto: Pollan spiega che i cibi processati sono stati progettati per una lunga conservazione, e il modo per far durare il cibo più a lungo è togliere ciò che è nutrizionalmente prezioso, come gli acidi grassi omega-3 e le fibre, che non si conservano bene. Ma poi siamo costretti a rimettere artificialmente questi nutrienti negli stessi o in altri cibi, che saranno etichettati “con più omega-3” o “con più fibre”.
Il lavoro di raccolta, analisi e catalogazione di Snaxshot parte proprio dagli appartenenti alla community online, il cui senso di appartenenza viene rafforzato con abbondanza di meme alimentari.
