«Stasera c’è un evento».
«Cosa fanno?»
«Non si è capito, ma danno cibo gratis».
«Andiamo».
Arriviamo. Una piccola ruota panoramica gira lentamente, al posto delle cabine bomboloni alla crema. Pop corn, budini, gelatine. Arance perfette brillano come gioielli lucidati, in curioso contrasto con enormi mazzi di carote sistemate come fiori nei vasi. Petali galleggiano nelle zuppe al posto dei classici crostini.
Nessuno sta davvero mangiando. Tutti fotografano. Cosa sta succedendo? Niente. È solo la modah. Non è fame, ma FOMO: tutti terrorizzati dal perdersi “qualcosa”.
A Milano moda e cibo parlano già la stessa lingua: quella della performance.
La tavola, da luogo intimo e privato, si è trasformata improvvisamente in una passerella dove vincono estro e show-off, dove i menu sono collezioni e gli chef “sarti del gusto”, chiamati a nutrirci e ammaliarci con le loro dichiarazioni di stile. Per i brand della moda il punto è questo: impressionare attraverso il cibo, sedurre i clienti prendendoli per il palato.
Il risultato? Un’ondata di nuovi happening e caffè, posti dove si mangia e “succedono cose”, appunto, tra colazioni alla Marie Antoinette, afternoon tea e mise en place in scala scenografica, realizzate ad hoc da event planner e servizi di catering. Dobbiamo allora archiviare i brutti (ma verissimi) buffet anni Ottanta? Non necessariamente, perché il messaggio è un altro. Ovvero: l’ugly chic è stato sdoganato.
Ma perché la moda è ossessionata dal cibo? Il motivo è semplice e strategico, e affonda le radici in una logica antica: panem et circenses. Il food, insieme agli eventi, è la forma di engagement più immediata e solo in apparenza democratica: niente conquista quanto qualcosa di commestibile, ed ecco che capitoliamo al primo morso (degli occhi). L’Italia “patria del buon cibo”, con le sue contraddizioni di cucina povera ed eventi di lusso, risponde alla domanda concreta di un pubblico sempre più internazionale e alto spendente, che rende visibili e amplifica le asimmetrie già esistenti. Ma se i consumi di prodotto del segmento luxury sono in crisi – non per nulla Claudia D’Arpizio, Bain & Company senior partner, ha affermato che «dopo l’era dello shopping spontaneo, sono le esperienze e le emozioni a essere diventate il vero motore della crescita del lusso», e ancora, «i consumatori scelgono sempre di più di acquistare esperienze al posto di beni di lusso» -, allora la ristorazione diventa la chiave perfetta per attirare le persone e fidelizzare i clienti: un modo per rafforzare la brand experience.
I primi ad arrivarci sono stati Prada con Marchesi 1824, la Fondazione e il Bar Luce di Wes Anderson. E Giorgio Armani, con il minimalismo di Armani/Caffè e Armani/Ristorante, Ralph Lauren con i lobster roll di Via della Spiga. Adesso anche Louis Vuitton (con un cafè by Da Vittorio che raccoglie parecchi consensi) e Fendi con la nuova Langosteria nel suo Palazzo. Tutti hanno scelto Milano. Forse perché, se da un lato la città mantiene intatte le sue vecchie tradizioni da sciura, dall’altro cambia e si muove per sua stessa natura: un paiolo di polenta sul fuoco che, se non viene rimestata, diventa dura.
Così anche storici ristoranti milanesi hanno scelto di ibridarsi e collaborare con il mondo della moda, organizzando cene e spot pubblicitari, dando vita a community dinner, ad esempio la Trattoria Masuelli con la scorsa campagna di Natale di MSGM.
Lì, il momento della cena diventa IL pretesto: quando si parla di community dinner non si parla di una “cena normale”. È un rito contemporaneo, un evento in cui il cibo è modaiolamente buono (o almeno instagrammabile), gli invitati sono “giusti”, il contesto è studiato e “si va in scena”. Si mangia insieme ma soprattutto ci si riconosce, ci si mostra, ci si legittima a vicenda. La parola community serve ad abbassare la soglia del lusso per cercare di rendere il brand più umano e far sembrare spontaneo ciò che è strategico.
Sui volantini digitali non scriviamo più “cena di gala” (troppo verticale), figuriamoci “evento PR” (troppo esplicito), ma nemmeno “festa privata” (troppo esclusivo). Leggiamo: community dinner. Una comunità creata ad hoc, estetica e a tempo determinato.
Per osservare il fenomeno moda & cibo da più angolazioni, e più da vicino, non possiamo non citare Mariencò, spazio e giardino milanese “segreto”, che organizza «rinfreschi e scenografie» (sic profilo Instagram) e unisce una passione autentica per la ristorazione. È il luogo dove Giuseppe Marangione, lo chef di casa, coltiva e ricerca personalmente gli aromi e gli ingredienti piccoli (e very cute, naturalmente), tra fragole di bosco e fiori commestibili.
Negli ultimi anni, insieme al parterre dei grandi marchi, a tenere elastica e in movimento la “polentona” della moda milanese si è sentito pure il tocco di Marta Matilde Favilli e del suo L’Altro Tramezzino: il paninetto da Venezia a Milano, diventato oggetto di moda e di culto, presente a eventi di lusso, opening, presentazioni e sfilate. Un tramezzino bombato dal packaging semplice ma irresistibile, protagonista degli eventi più cool della città, tra set moda e pop-up temporanei.
E che dire del buon vecchio grasso panetto di burro da spalmare sul pane? Burrocrazia è riuscita a trasformare pure lui, rendendolo storytelling. Al grido di “feel better, feel butter”. Lunghi tavoli, candidi, da guardare ma non toccare. Opere performative dove lo spettatore osserva semplicemente il burro che si scioglie, come una candela di cera sotto al fuoco, e tutto con l’acquolina in bocca.
Ma come nascono queste nicchie? Per Davide Colombo di @mangiarini.mi è iniziato tutto per caso, dalla proposta di un amico curatore. L’obiettivo era creare un aperitivo informale per un evento di design. Da quel momento Davide organizza catering a base di morsetti accattivanti su vassoi d’argento, assaggi gourmet di verdure e fichi caramellati, finger food o “mangiarini”, per l’appunto.
«Ultimamente stiamo assistendo a una fusione generale degli ambiti creativi, e in particolare il food affascina anche moda, design, arte, in quanto multisensoriale ed esperienziale». Eccola, la parola-chiave.
La stessa intuizione l’ha avuta Yasmine Audi, founder di @oslo_madeinheaven, che, insieme a sua sorella, ha esportato la tradizione di famiglia e il suo laboratorio di Angel cake, gelati ed eventi da Beirut a Milano.
«Il cibo rende tutto migliore. Oggi le persone cercano esperienze multisensoriali: vogliono vedere, toccare, gustare, vivere qualcosa che coinvolga tutti i sensi. Ci ispiriamo moltissimo all’arte contemporanea, alla musica e ai viaggi».
E, se non ne fossimo ancora convinti, buttiamo un occhio all’installazione realizzata per NOMAD a St. Moritz, ispirata a una performance di Claes Oldenburg, dove è stata creata una tavola con 200 fette di torta, immersiva e giocosa.
Meglio tardi che mai?
Dai pericolosi stereotipi di magrezza heroin chic anni ’90 siamo arrivati a una moda, e a una Milano, che sembrano insaziabili. Da un disinteresse quasi snob a un continuo, centrifugo desiderio di lusso commestibile. Se sia solo apparenza o reale volontà di aggregazione, difficile dirlo. Ecco il confine sottile tra esperienza estetica e contenuto. Quando la performance prende il sopravvento, il rischio è che la comunità si consumi insieme al dessert.