È una mattina tiepida di maggio, e migliaia di YouTuber, TikToker, utenti di Facebook e influencer di Instagram hanno invaso il Fox Studio Lot a Century City, Los Angeles. A guidarli lungo i vialetti curati sono i padroni di casa di questo incontro, Colin Rosenblum e Samir Chaudry, due voci autorevoli nel mondo dei creator. Tra murales dei Simpson e di Marilyn Monroe, il gruppo approda in una ricostruzione approssimativa di New York City, immaginata da YouTube, Canon e Google, tra gli altri.
Che i grandi marchi inseguano i creator non è una novità. Ma il fatto che Rosenblum e Chaudry ospitino un summit in questo lotto secolare segna l’inizio di una nuova era di collaborazione. I social media sono da tempo una riserva di caccia per gli studios in cerca di talenti — basti pensare a Backrooms di Kane Parsons e Obsession di Curry Barker. Ora, però, investono nei creator per costruire pubblici sulle piattaforme dove questi già prosperano. «Per la prima volta, il sistema hollywoodiano riconosce i narratori di Internet come partner affidabili», dice Chaudry. O, come ha detto di recente Billy Parks, il nuovo responsabile di Fox Creator Studios: «L’economia dei creator non è separata da Hollywood. Sta diventando sempre più il futuro dell’intrattenimento».
Qualche settimana dopo, mi trovo nell’ufficio di Parks alla Fox. È in questo ruolo da soli tre mesi, ma ha trascorso un decennio e mezzo a lavorare a stretto contatto con i creator. Quando l’anno scorso ha incontrato Rob Wade, CEO di Fox Entertainment, Wade aveva appena annunciato l’intenzione di creare una divisione dedicata a investire nei nativi digitali. «Ero entusiasta di quello che poteva diventare, ma avevo anche qualche timore nei confronti dei media tradizionali che ci provavano», ammette Parks.
Il progetto è qualcosa di completamente nuovo: in cambio del 50% dei ricavi generati dai contenuti realizzati insieme, Fox Creator Studios offre supporto per progetti ambiziosi che i creator difficilmente potrebbero portare avanti da soli. «Quello che offriamo loro è capitale, così possono andare più veloci e produrre di più», spiega Parks. Fox aiuta anche a vendere gli spazi pubblicitari sui contenuti — come fa per tutte le serie che produce — e, su richiesta, affianca i creator a produttori esperti. Finora sono stati firmati dieci accordi, tra cui con il comico Tom Segura, l’influencer Josh Richards e la pilota di auto da corsa Emelia Hartford.
Da anni Fox, come tutti gli altri studios, attinge a YouTube per trovare talenti da lanciare in serie televisive. La differenza, dice Parks, è che qui l’obiettivo finale non è necessariamente scoprire la prossima stella di una sitcom. «Se il nostro successo si misurasse solo nel trovare personaggi interessanti su Internet e portarli in televisione, credo che perderemmo», dice. L’idea è invece trovare creator che abbiano, per esempio, una prima stagione promettente di una serie TikTok, e unire le forze per farli decollare su quella stessa piattaforma. «Diciamo loro: “Vogliamo aiutarti con la seconda stagione, la terza, e oltre”».
Non tutti, però, hanno voglia di legarsi a uno studio hollywoodiano. È il caso di Rhett McLaughlin e Charles “Link” Neal. Nel 2006, quando i due amici d’infanzia del North Carolina cominciarono a pubblicare video sul loro canale YouTube, Rhett & Link, erano ventenni con il sogno di fare cinema, in cerca di uno sfogo creativo.
Sam Reich. Foto: Kate Elliott
Divenne rapidamente un’attività vera e propria. Nel 2011 lanciarono Commercial Kings, un reality su IFC, e si trasferirono a Los Angeles. Quando fu cancellato dopo una stagione, raddoppiarono la puntata sui loro video. «È lì che abbiamo inventato Good Mythical Morning nel garage di Rhett», dice Neal, riferendosi al talk show quotidiano con segmenti come le classifiche dei gusti degli Oreo o i segnali d’allarme nelle relazioni sentimentali. Arrivato al suo quindicesimo anno, conta 3000 episodi e quasi 20 milioni di iscritti. I loro programmi di punta sono disponibili su Netflix, e hanno persino un canale su alcune piattaforme di streaming che trasmette i loro video in continuazione.
Per McLaughlin e Neal, cedere il controllo a una grande azienda è fuori discussione. Nella loro esperienza, quando qualcuno offre soldi per «portare il tuo pubblico qui da noi», come lo definisce Neal, i fan di solito se ne accorgono e non gradiscono. «Se qualcosa cambia anche solo un po’, il creator potrebbe trovarsi nei guai», dice. «Non puoi toccare quello che funziona».
Mentre Hollywood corteggiava i creator, i creator stessi hanno costruito la propria infrastruttura. Sam Reich è il proprietario di Dropout, un servizio in abbonamento che offre una manciata di produzioni indipendenti, tra cui il popolare game show Game Changer e il live-play di Dungeons & Dragons Dimension 20, che l’anno scorso ha fatto sold out al Madison Square Garden. Reich trova la maggior parte dei comici che entrano a far parte della sua fedele squadra di habitué attraverso il passaparola. «Questo ecosistema dei creator non premia esclusivamente chi è molto divertente e talentuoso, ma ancora di più chi sa darsi da fare e ha spirito imprenditoriale», dice Reich.
In un ex capannone adibito a palestra militare a pochi isolati dall’aeroporto di Burbank, Dhar Mann ha messo a frutto quello stesso spirito imprenditoriale per costruire un hub completo per la produzione di contenuti. Mann, 42 anni, ha cominciato pubblicando video con una morale su Facebook nel 2018. Quando è scoppiata la pandemia, ha affittato questo spazio e allestito dei set, incluso uno modellato su un’aula scolastica. Una scelta profetica: far recitare attori bambini in storie ambientate a scuola lo portò a spostarsi su YouTube, dove i giovani si identificarono subito con quei contenuti.
Da allora ha assunto centinaia di persone — tra cui l’ex presidente di MTV Sean Atkins, oggi suo CEO — creando di fatto un vero e proprio studio televisivo. «Si dice spesso che i creator stiano sostituendo Hollywood, ma secondo me il confine sta scomparendo», dice. «La vera magia accade quando i due mondi si incontrano e creano qualcosa di molto più grande e significativo».
Nelle conversazioni sul mondo dei creator nel 2026, due film tornano sempre: Backrooms di Parsons e Obsession di Barker. In pochi mesi, le loro pellicole sono diventate il simbolo del successo nel passaggio dal mondo dei creator a quello dell’industria. Eppure si trattava pur sempre di partnership tradizionali con gli studios: Obsession è stato prodotto da Blumhouse e Backrooms aveva alle spalle A24.
Esiste però un terzo film horror firmato da una star di YouTube: Iron Lung, realizzato da Mark Fischbach, meglio noto come Markiplier, costato circa 5 milioni di dollari e capace di incassarne più di 50 al botteghino. Fischbach, 37 anni, ex studente di ingegneria biomedica, ha cominciato pubblicando walkthrough di videogiochi. Nel 2022, Forbes lo ha inserito tra i creator più pagati di YouTube. Grazie a questi proventi, è riuscito a finanziare Iron Lung interamente di tasca propria e a distribuirlo nelle sale di tutto il Paese, comprese le grandi catene come AMC. E, come sperava, il suo pubblico lo ha seguito.
Markiplier nel suo film auto-prodotto, ‘Iron Lung’. Foto: Philip Roy
Chaudry vede nell’arrivo dei creator negli studios non solo una strategia per ridurre i rischi, ma una scommessa su persone con un seguito fidelizzato che le segue ovunque. Il cambiamento, dice, è che Hollywood è finalmente disposta a trattare con loro alle loro condizioni. «La cosa che Hollywood storicamente non ha mai avuto, e che è cambiata nelle nostre conversazioni con gli studios, è il rispetto per il ritmo del mondo dei creator», dice. «Se ti lancio un’idea, sono entusiasta di quell’idea adesso. Se ci mettono sei mesi per decidere se farla, potrei essere già passato ad altro.» Detto questo, non vede i creator come i nuovi padroni del sistema. «La mia speranza è imparare da quelle persone», dice. «Se entrambe le parti sono disposte a imparare l’una dall’altra, si farà del gran lavoro».
