Gli Stati Uniti fanno retromarcia, almeno a tavola. L’invito a mettere nel piatto sempre più verdure e proteine vegetali, a scegliere una alimentazione più consapevole e sostenibile, sembra essere stato reiterato con la fine del mandato di Joe Biden. Una questione politica? O semplicemente un cambio di abitudini alimentari?
Il dubbio viene, soprattutto, da quando l’amministrazione Trump ha pubblicato la nuova piramide alimentare, che ribalta completamente i valori promossi e veicolati dal governo Obama prima e da quello Biden dopo. Al centro del piatto tornano in modo prepotente le proteine animali e quindi la carne, non solo quella bianca ma anche manzo, vitello e il sego bovino, chiamato anche “burro del macellaio”, per cucinare. La tanto acclamata dieta plant-based sembra, quindi, appartenere al passato. E i dati parlano chiaro.
Secondo uno studio condotto da Spin e pubblicato su Agfundernews, nel 2024 si è assistito a un calo di consumi pari al 4% con un’aspettativa di decrescita maggiore nel corso degli anni a venire.
Anche il New York Times sottolinea un rallentamento del mercato soprattutto perché sempre più percepito come cibo ultra-processato e probabilmente poco salutare. The Atlantic, invece, archivia la stagione vegana come una moda passeggera, figlia di un entusiasmo più ideologico che alimentare, sottolineando come questa abbia perso il suo appeal.
Sembra, dunque, che l’era “woke” dell’alimentazione vegetale stia attraversando una revisione critica. In questo clima di ripensamento, entra in scena anche una delle istituzioni della cucina vegetale: lo scorso ottobre, infatti, Eleven Madison Park, il celebre ristorante 3 stelle Michelin dello chef Daniel Humm, ha introdotto un menu di degustazione a base di proteine animali, con l’intenzione di diventare un ristorante più “inclusivo”, aperto anche onnivori.
Un cambio di rotta che mette in discussione l’intero sistema narrativo e nutrizionale costruito negli ultimi anni, e che negli Stati Uniti costringe colossi come Impossibile Burger e Beyond Meat a ripensare non solo alle loro strategie di comunicazione, ma soprattutto di produzione.
Eppure, se Oltreoceano il 2024 ha segnato un declino negli investimenti, a livello globale la fotografia è diversa. Secondo un report del Good Food Institute (GFI), il mercato delle proteine vegetali continua a crescere. Dati confermati anche durante gli Stati Generali delle Proteine Alternative (SGPA), evento di riferimento per il settore che si è tenuto l’anno scorso a Milano: oggi il mercato globale vale 90,5 miliardi di dollari e dovrebbe raggiungere i 238,7 miliardi entro il 2034, con un tasso di crescita annuale (Compound Annual Growth Rate, CAGR) del 9,8%. Una crescita trainata soprattutto dall’Europa, grazie a un maggiore investimento nella ricerca scientifica.
E in Italia come va? A quanto pare il contesto è dinamico. Secondo uno studio pubblicato da GFI Europe, il nostro Paese risulterebbe la prima nazione in Europa per numero di ricercatori attivi nel settore (633). Un dato che si riflette anche nei comportamenti dei consumatori: nel 2024, il 59% degli italiani afferma di aver ridotto il consumo di carne. A guidare la domanda e l’interesse sono soprattutto Millennial e Gen Z: due consumatori su tre integrano già alimenti plant-based nella propria dieta, come emerge dalla ricerca Reimagining Protein del Future Food Institute. Si tratta perlopiù di consumatori flexitariani: non eliminano la carne, ma la riducono per motivi legati alla salute (47%), il benessere dell’animale (29%) e la sostenibilità (26%).
«Siamo entrati in Italia nel 2021 e oggi abbiamo una distribuzione molto ampia, sia nella GDO sia nel food service. Contro ogni aspettativa, l’Italia è diventata il nostro terzo mercato in Europa, superando persino l’Austria», racconta Marta Residori, Marketing manager & Industry Sales Channel Lead per l’Italia di Planted, azienda svizzera verticale sui prodotti plant-based. «Germania e Regno Unito sono mercati maturi, con una crescita più lenta. L’Italia, invece, è ancora in pieno sviluppo». Si assiste quindi a un cambiamento nelle scelte di consumo: «Chi compra di più resta vegano o vegetariano, ma ci sono moltissimi flexitariani che integrano le proteine vegetali per curiosità o per ampliare le alternative alla carne».
Diciamo la verità: in Italia il plant-based non è mai stato percepito come una rivoluzione alimentare, ma come un percorso lento e consapevole che ha portato anche a un cambiamento nella percezione della cultura legata al cibo. «Il 2024», racconta Cristian Modolo, direttore Marketing di Kione, azienda pioniere nel comparto del mercato italiano «è stato l’anno del boom. Come tutte le categorie merceologiche giovani c’è stata una componente di moda, ma è un mercato che si sta sempre più consolidando».
A rallentare questa crescita, però, entra in gioco anche la politica. Secondo Planted, esiste una forte dicotomia tra la domanda reale dei consumatori e la narrazione istituzionale portata avanti “dall’alto”, in particolare a livello politico. I governi europei, inclusa l’Italia, tendono a sostenere il settore della carne e dei derivati animali, considerati strategici sia dal punto di vista culturale sia produttivo. In questo contesto, i prodotti plant-based vengono spesso ostacolati, sul piano normativo e oggi persino comunicativo.
Nell’ottobre del 2025, infatti, il Parlamento europeo ha approvato un emendamento che vieta l’uso di termini come “bistecca”, “hamburger”, “salsiccia” per i prodotti vegetali, il cosiddetto meat sounding. Una misura che “ufficialmente” mira a tutelare i consumatori, ma che di fatto penalizza un intero settore. «Questo tipo di regolamentazione non favorisce il mercato», precisa Modolo. «Il nome serve a rendere immediatamente riconoscibile la tipologia di prodotto».
Il paradosso emerge anche sul fronte dei finanziamenti: mentre la zootecnica continua a beneficiare dei sussidi pubblici, fermentazione e proteine alternative restano quasi interamente sulle spalle dei privati. «La mancanza di investimenti pubblici rallenta fortemente la crescita del settore», sottolinea Federico Camiciottoli, co-fondatore di NSPulse, società benefit con sede a Bolzano che lancerà a breve la linea Fermus Food, a base di legumi fermentati. «In passato l’obiettivo era imitare il gusto della carne, spesso ricorrendo ad additivi che ne compromettevano digeribilità e qualità nutrizionale», spiega. «Oggi il consumatore è più consapevole. Abbiamo capito che l’imitazione non era funzionale». Da qui la scelta della fermentazione: un processo antico, supportato dalla scienza, che migliora la digeribilità, il profilo aminoacidico e riduce la percezione di ultra-processing.
Anche Flower Burger si muove in questa direzione e a marzo lancerà un nuovo burger patty: un burger low carb con 40 grammi di proteine per porzione. «Lavoriamo con legumi, verdure, cereali e spezie cotti al forno, senza additivi», spiega Matteo Toto, fondatore. «Il punto non è demonizzare la carne. Quella di qualità, tracciabile e sostenibile, resta parte integrante della dieta italiana. Il problema sono gli allevamenti intensivi, l’instabilità dei prezzi e la sicurezza alimentare globale».
Il plant-based, quindi, funziona quando è nutriente, salutare, e risponde a un’esigenza reale. Di fatto non è una guerra alla carne, ma una risposta alle alternative sbagliate. Incluse, sì, quelle ultra-processate.