Prima del botteghino: come viene deciso quello che guarderemo al cinema?

Michele Casula, uno dei soci di ErgoResearch racconta i segreti dei test screening: ecco come produttori e distributori anticipano le reazioni del pubblico, per calibrare al meglio l’uscita del film.

Foto Stephen Barnes / Alamy / IPA


Fuga dalla sala, crisi al botteghino, crollo del cinema italiano. Sono solo alcuni dei titoli usciti sulla stampa a inizio anno, quando sono stati annunciati i numeri del cinema in Italia nel 2017: numeri impietosi, che parlano di cali in doppia cifra e di un vero e proprio crollo dei film italiani, con il 44% in meno di paganti rispetto all’anno precedente, quello di Perfetti Sconosciuti e Quo Vado? Cifre con il segno meno che hanno fatto scattare più di un allarme per le produzioni dei prossimi anni, per i progetti che si stanno iniziando a pianificare oggi, cercando di trovare, tra le decine di proposte, quella in grado di fare il botto: «Gli stessi produttori ammettono a posteriori che talvolta si basano troppo sull’istinto: visto che il cinema da qualche anno ama definirsi industria, forse anche la strumentazione andrebbe allineata a questa visione».

A parlare è Michele Casula, uno dei soci di ErgoResearch, istituto di ricerca milanese che, ai test su prototipi di auto prima del lancio del mercato, affianca dal 2014 un’attività di test screening sui film: produttori e distributori si rivolgono all’istituto per conoscere come reagirà il pubblico, per calibrare al meglio l’uscita del film.

Il vostro intervento si chiama Movie Clinic e si basa su anteprime per un campione di pubblico: come funzionano?
Il nostro Movie Clinic coinvolge campioni rappresentativi degli italiani che vanno al cinema e prevede una prima fase blind, in cui in cui gli spettatori non sanno che film vedranno e in cui organizziamo una simulazione di scelta, proponendo come alternative i film che usciranno nello stesso periodo del prodotto che stiamo testando. Una volta compiuta la decisione, presentiamo alcune alternative di locandine e trailer, per capire se le varianti proposte avrebbero potuto influenzare la scelta del film.

A quel punto arriva la visione.
Chiediamo di indicare le scene che li colpiscono di più in positivo e in negativo e alla fine una valutazione sintetica finale. Questa valutazione ti dà un indicatore marketing prezioso: ci sono i confermati, ovvero persone che l’avevano scelto e hanno dato un giudizio positivo, ci sono i delusi e poi c’è un bacino spesso non irrilevante di conquistati, persone che all’inizio avevano escluso il film per un pregiudizio negativo. A quel punto devi capire a cosa fosse dovuto: la sinossi non è presentata bene? C’è un componente del cast che ha fatto pensare a una tipologia di film lontana dal proprio gusto? La sfida di comunicazione e marketing diventa disinnescare gli elementi che avevano fatto scattare il pregiudizio e mettere in evidenza quelli in grado di avvicinarlo a un certo gusto.

Si tratta di modifiche minime o di cambiamenti sostanziali?
Ti rispondo con un esempio: Veloce come il vento, film del 2016 con Stefano Accorsi, ambientato nel mondo delle corse automobilistiche. Inizialmente il film era stato proposto con il titolo Italian Race, nella convinzione che la parte corse potesse essere l’elemento chiave per il suo posizionamento, con tutto quello che poteva conseguirne in termini di confezionamento del materiale, cioè la ricerca di un mood Fast & Furious. In fase di test il film ha mostrato di avere un potenziale molto alto anche su un target che non ci si aspettava, ovvero un pubblico femminile under 24. A quel punto aveva più senso vestire il film in modo che quell’elemento identitario passasse. E la locandina con cui uscì il film risponde a questa consapevolezza.

Intervenite solo su film già chiusi?
Dipende dalla fase in cui entriamo. Di Ma che bella sorpresa, ad esempio, vennero testati due finali: dal test saltò fuori che il pubblico non capiva la versione preferita dal regista e quindi è uscita l’altra. A volte invece produttore, distributore o regista hanno dei dubbi su qualche scena e la sottopongono al pubblico per capire se vale la pena toglierla. In alcuni casi invece entriamo addirittura in fase pre-produttiva, per aiutare il produttore a scegliere a quale progetto dare luce verde o per supportarlo durante il casting: si propongono delle sinossi e si registra un determinato interesse del campione, poi si propongono delle alternative di cast e si osserva come si muovono gli indicatori.

Ma in questo modo non si dà troppa importanza al gusto del pubblico, andando a intaccare il ruolo di produttore e regista?
No, perché i risultati non sono prescrittivi. A volte si rileva un’idiosincrasia del pubblico, ma si procede comunque, sapendo però di dover governare la comunicazione in maniera tale da disinnescare il pregiudizio. E poi quello che vale è la capacità di un produttore di riconoscere un progetto: la responsabilità autoriale c’è tutta. Sarebbe grave se io chiedessi al pubblico che film vorrebbero vedere: uno non va da Cracco per sentirsi chiedere dei consigli, va lì per essere stupito. Però se esistono strumenti in grado di tastare il polso al mercato, in una fase in cui puoi evitare di farti male o limitare i danni, perché non usarli? Quasi tutti i mercati hanno una visione precisa del proprio pubblico, mentre nel cinema c’è spesso una concatenazione di “secondo me” che si ripercuote sul prodotto. A me spiace quando film dal potenziale interessante vengono lanciati con il freno a mano tirato, oppure si sprecano risorse e sale per film che potenziale non ne hanno. È una questione di efficienza del mercato, di limitare il cosiddetto “biglietto mancato”, ovvero quei film che il pubblico avrebbe voluto vedere, ma a cui per questioni varie ha dovuto rinunciare. Si tratta di mettere il sistema in condizione di portare a casa tutto il valore che può esprimere, perché i biglietti mancati possono rappresentare anche il 30 o 40% del mercato.