Massima resa, minimo sforzo, massima spesa. Questo slogan non sarebbe mai potuto finire sulle buste dei prodotti congelati venduti porta a porta per azzerare lo sbatti alimentare di chi, come i genitori dell’era Bofrost, si salvava con un pollo alla diavola con patate per cena. A onor del vero, nessun reparto marketing si è ancora spinto a tanto. Anche perché il connubio dei cibi in scatola, e dei fast food illuminati a giostre, con la velocità è sempre stato nel segno dell’economicità: tutto quello che ti serve, al minor costo possibile, fa lo stesso se l’animale non ha razzolato all’aria aperta, o se il peperone arriva vestito di qualche anticrittogamico in più.
Ultimamente, però, ci siamo stancati. Ozempic & compagni hanno spianato la strada del dimagrimento istantaneo, ricordandoci che la strategia migliore è sopprimersi l’appetito artificialmente con un farmaco (ideato per la cura del diabete) acquistabile a prezzi astronomici (a settembre Novo Nordisk, società produttrice, ha superato il valore in borsa di LVMH, e dosi mensili di Ozempic arrivano a costare tra i 900$ e i 1.300$): massima resa, minimo sforzo, massima spesa. Un sogno tutto americano, quello di godersi i frutti del proprio lavoro. L’equazione, però, sta cambiando: invece che no pain, no gain, l’Ozempic ci ha catapultato nell’era del risultato “sforzo zero”. Un po’ come i surgelati formato famiglia? Per nulla: perché un farmaco può essere per chi pensa che il super-uomo non debba cibarsi, o che basti un boccone per saziarsi. Per chi invece la pancia la vuole (più o meno) riempire, la soluzione si chiama Erewhon, e parte da lontano: precisamente dal Giappone, e da una setta macrobiotica hippie acquistata, nel 2011, dagli imprenditori Tony e Josephine Antoci per farne un colosso dei social media (e dell’hype FOMO). Spoiler: ha funzionato.
Credits: Sarah Reingewirtz/MediaNews Group/Los Angeles Daily News via Getty
Se il nome Erewhon (anagramma di Nowhere, “da nessuna parte”) non vi è nuovo (si pronuncia “air Juan”), le cose sono due: avete letto l’omonimo romanzo satirico di Samuel Butler del 1872 (in Italia si trova con Adelphi), che porta in scena un mondo distopico in cui ammalarsi è un crimine; oppure state tanto su TikTok e vi siete imbattuti in uno dei loro signature shake, lo Strawberry Skin Glaze, creato in collaborazione con Hailey Bieber. Come sempre, la verità sulla natura di Erewhon sta nel mezzo di questi poli, evidentemente lontani. Il risultato sono dieci flagship store del marchio, tutti localizzati attorno a Los Angeles (e progettati dall’architetto belga Humberto Nobrega per esprimere “quella certa aria”), con vendite medie settimanali che l’Hollywood Reporter quantifica a 1 milione di dollari per negozio.
Il primo ci parla della storia dietro l’Erewhon hype-beast che conosciamo oggi, capace di attirare pellegrinaggi da tutti gli Stati Uniti. Quindi che cos’è Erewhon? Immaginate un über-Natura Sì, però con un juice bar, e rimpinzato di ingredienti “funzionali” come muschio marino e fungo testa di scimmia, spesso contenuti in snack monoporzione descritti come “celestiali”, “semplici, “buoni”. È una B-Corp. È un supermercato di prodotti biologici che offre gastronomia, integratori, frullati, prodotti per la casa, vasetti vari da tenere in dispensa (Delish scrive: un barattolo di pesto a 21$, 400$ per un carrello da 25 prodotti). È il place to be per chiunque si trovi nell’area, meta di pellegrinaggio tanto per le star di Hollywood (alcuni nomi spotted da Erewhon: Andrew Garfield, Dakota Johnson, Miley Cyrus, A$AP Rocky, Jake Gyllenhaal, Lily-Rose Depp, Lily Collins) che per i ragazzini che, anni addietro, si sarebbero messi in coda per Abercrombie. Ancora l’Hollywood Reporter: «Erewhon è un e-commerce. È drop esclusivi di streetwear. Alcuni fanatici dicono addirittura che sia uno stile di vita».
Lily Collins spotted da Erewhon. Credits: Bauer-Griffin/GC Images via Getty
La definizione, oggi, può sembrare eccessiva. Eppure, l’idea alla base di Erewhon è proprio quella. I pezzi li ha messi insieme a inizio novembre Kerry Howley su The Cut, in una lunga cover story dedicata ai fondatori di Erewhon, “due che erano pazzi per la macrobiotica e che hanno fondato una setta del cibo ‘salutare’, amatissima dagli hippie”.
Siamo nel 1951 quando la giapponese Aveline Yokohama sbarca a San Francisco. Ha 28 anni, ha vissuto il trauma della Seconda Guerra Mondiale e della sua Bomba. È alta un metro e cinquanta, e la sua presenza incute timore reverenziale in chi la circonda. Smangiucchia qua e là, trova zucchero nel pane, presto si convince che in America sia impossibile avere cibo “buono” – definizione che, vedremo, va ben oltre il senso del gusto.
Aveline non è il suo nome, ma le è stato dato da Georges Ohsawa (anagrafiche reali non note), codificatore e divulgatore in Occidente della macrobiotica, pratica alimentare derivata dalla medicina cinese e dalla convinzione che la vita sia questione di equilibri tra forze diverse. Per nutrirsi si dovrebbero quindi bilanciare cibi yin con cibi yang, pena malattie e morti ignominiose. Per riassumere i precetti fondamentali: mangiare più cereali integrali, cibi fermentati, verdure sì ma mai melanzane o patate, zero carne, zucchero o latte. Via libera alle sigarette. Altrimenti si diventa sanpaku, cioè a rischio di morte violenta. Condizione che Ohsawa diagnosticava osservando gli occhi di una persona: se la cornea era bianca su tre lati, sanpaku. Aveline non è scappata, né ha rinnegato il suo maestro: sta cercando una nuova via, sente di averla trovata negli insegnamenti di Ohsawa. Ed è stata inviata negli Stati Uniti per diffondere il pensiero del guru (e il suo regime alimentare).
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Per fare questo, il primo passo è conoscere Michio Kushi, a New York. Con lui Aveline mette su famiglia, e la coppia si sposta presto a Cambridge Massachusetts, nei pressi dell’Università di Harvard. Negli Anni Cinquanta i “prodotti salutisti” sono ancora da venire, ma il decennio successivo preme impaziente, e sempre più giovani occidentali sono attratti da modelli di vita (e nutrizione) alternativi. Nel 1966 arriva l’apertura del primo negozio, a Boston, dove i seguaci della macrobiotica potevano rifornirsi di cereali, miso e altri alimenti direttamente da enormi contenitori (sì, proprio come quelli dei negozi sfusi in cui non vorreste entrare, e in cui alla fine spendete comunque). Si vendono prodotti per 25$ al giorno. Ohsawa ha un libro preferito: è di Samuel Butler, e racconta, crede, il suo mondo ideale, uno dove il primo dovere di ogni cittadino è rimanere in salute. Chiamerà il negozio, senza comprendere il velo satirico dell’autore inglese, Erewhon.
Nel giro di dieci anni, la popolarità di Ohsawa è cresciuta, e il negozio dei Kushi comincia ad attrarre più clienti e, allo stesso tempo, dipendenti. Per lavorare a Erewhon non serve essere studiosi del pensiero di Ohsawa; basta starsene buoni, bilanciare yin e yang, e consigliare ai clienti sanpaku di affidarsi completamente alla dieta del maestro. Il negozio è sempre quello di Boston, ma presto, e un po’ per caso, arrivare la filiale sulla West Coast. Aprirà sul Beverly Boulevard di L.A. in quanto ad Aveline serviva un base a Ovest per essere più vicina al Giappone e avere accesso ad alcune cure tradizionali non rintracciabili a Est. Nel 1978, Erewhon stacca vendite per 10 milioni di dollari. Nonostante la crescita esorbitante, la gestione rimane casalinga. I Kushi attivano prestiti bancari che non hanno le capacità di ripagare, ed è il 1981 quando suona l’ultima campana: per Erewhon arriva la bancarotta – ma, ricorda Howley, solo dopo che Michio ebbe dichiarato che la dieta macrobiotica di Erewhon avrebbe curato l’AIDS. Nel frattempo, nel 1980, sbuca Whole Foods, oggi la maggiore catena di prodotti bio e “salutisti” degli Stati Uniti. Proprio all’apice dell’interesse verso una nutrizione alternativa, i Kushi escono di scena.
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Dopo un paio di passaggi di mano – in cui Erewhon viene prima venduto a Tom DeSilva e poi a Truth Culkin, entrambi impiegati dell’azienda – nel 2011 arrivano gli Antoci, che l’Hollywood Reporter descrive come «una famiglia proprio dolce, stereotipicamente americana, ed estremamente ricca». Con alle spalle un passato da imprenditori del wellness e tre figli, di cui due maschi e una femmina, il paragone con un’altra famiglia “reale” viene facile: quella dei Murdoch, e la Succession di cui sono (stati) protagonisti. Per Josephine Antoci, che si occupa dell’offerta gastronomica di Erewhon ed è, nelle parole del figlio maggiore Alec, una cuoca eccellente, la nuova era di Erewhon ha un obiettivo: risparmiare al consumatore lo stress di dover passare l’etichetta di qualcosa che si compra al supermercato attraverso il setaccio a grana fine. Perché questo, assicura Josephine, è proprio quello che fanno loro.
Tornando al frullato-Hailey Bieber (venduto a 18$), la lista degli ingredienti comprende, in effetti, nomi precisi e alquanto stravaganti: latte di mandorla MALK (biologico, lo slogan del brand è “nulla da nascondere”), banane biologiche, fragole biologiche, avocado biologico, datteri biologici, sciroppo d’acero biologico, collagene Vital Proteins alla vaniglia, stevia alla vaniglia, muschio marino, crema di cocco biologica, salsa di fragole fatta in casa. Di questi, il muschio marino ha proprietà antinfiammatorie e il collagene ha effetto tonificante per la pelle. Ingredienti che non sorprende trovare nel beverone della fondatrice di Rhode, brand di skincare che vorrebbe, nelle sue parole, rendere la pelle di chi ne fa uso luminosa e scivolosa come la glassa di un donut. Non importa se Jessica DeFino, beauty columnist e autrice della newsletter The Unpublishable, abbia cercato di spiegare perché una pelle sana non dovrebbe mai assomigliare a un nodo di pasta fritto (TLDR: così la intossichi, la pelle): Bieber vuole qualcuno che «abbia voglia di mordermi, perché la mia pelle sembrerà tanto deliziosa che non potrai resistere».
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Cannibalismo? Scherzi a parte, gli animali a Erewhon non mancano. Oltre al prevedibile pesce, al juice bar potreste ordinare il Dr. Paul’s Raw Animal-Based Smoothie (19$), frullatone contenente kefir crudo, organi di manzo, latte, mirtilli, banane, miele, sale marino e acero, messo a punto dal medico Paul Saladino, promotore di una dieta basata sui prodotti di derivazione animale e che, similmente alla “setta” dei Kushi, scrive nella sua bio di Instagram: «Curati con ciò che mangi». Per i deboli di cuore, ripiegare sull’acqua “naturalmente alcalina” di Erewhon, imbottigliata dai liquidi di scioglimento del ghiacciaio del Monte Shasta, un vulcano della California – 3,99$ per un litro, venduta in casse da 12 per un totale di 47,88$. Anche perché, parola di Emma Specter, redattrice di Vogue US che ha bevuto un Bieber-smoothie al giorno, per sette giorni: «Il frullato diventa nauseante dopo una settimana, e si potrebbe probabilmente ottenere la stessa “aura” aggiungendo supplementi di collagene e acido ialuronico alla propria routine di skincare. […] È ridicolo spendere circa 20$ al giorno per un frullato, ma devo ammettere: ti fa sentire benissimo. Immagina poterlo fare tutti i giorni». E avere tutto, subito, ad alto prezzo.
Quando gli Antoci comprarono Erewhon, il valore dell’azienda era di circa 180.000 dollari. Oggi, appena più di dieci anni dopo, si parla di 900.000 dollari. Il balzo, gli Antoci non ne fanno mistero, è dato da una strategia di vendita legata a doppio filo ai social media: Erewhon non è un supermercato, è un’esperienza, e delle esperienze si può parlare sui social, specie se è trendy, specie se si è un influencer, specie se i frullati (e tutti gli altri prodotti con loro) sono pensati per essere instagrammabili. Il primo fu il Coconut Cloud Smoothie, disegnato con l’influencer Marianna Hewitt e colorato tramite la spirulina. Poi fu il turno di Bieber – lanciato nel 2022, ancora oggi è il bestseller dell’azienda: 12.000 a settimana, 864.000 dollari al mese. Infine, Kourtey Kardashian (Poosh Potion Detox Smoothie) e Bella Hadid (Kinsicle Orange Smoothie).
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L’Erewhon degli Antoci, insomma, sembra aver trovato la ricetta perfetta: prezzi luxury per l’esclusività, un look troppo carino, star ossessionate dalla bellezza (e magrezza) eterna che scorrono a frotte tra le loro corsie. Nulla è più desiderabile di così. Perché, se il 2023 qualcosa ci ha insegnato, tra Ozempic e scalate al successo di frullati densi, post-macrobiotici, e francamente discutibili, è che del cibo non ce ne frega più niente. È un mezzo, non un fine. Solo che il nostro scopo non è più godere, ma aumentare i nostri “punti sociali” a ogni sorso di beverone proteico che condividiamo sui social. Sembra quasi che Michio Kushi ci avesse visto davvero lungo, rubando a Butler il nome del suo non-luogo distopico. Per fortuna Los Angeles è piuttosto lontana da qui, almeno per ora. Anche se, se Starbucks ce l’ha fatta, Erewhon non potrà certo essere da meno.
