Nella nuova pubblicità con Sydney Sweeney, un pallone serve anzitutto a coprirle il seno; che possa anche servire a giocare è un’informazione affidata alla cultura generale dello spettatore. «Just Sports», solo sport, ripete lo slogan, mentre gli attrezzi sportivi assolvono compiti per i quali nessuna federazione ha ancora previsto un regolamento. La battuta consiste nel chiamare sport ciò che siamo invitati a guardare per tutt’altre ragioni.
Sarebbe assai sbrigativo concludere che, per vendere qualcosa agli uomini, si mostra una donna svestita. La constatazione è esatta, ma possiede la capacità esplicativa di chi, interrogato sul funzionamento di un orologio, risponda che serve a sapere l’ora. Qui interessa il movimento delle rotelle. E la prima rotella gira allo scopo di far riconoscere immediatamente allo spettatore la falsità della spiegazione che gli viene offerta: se credesse davvero di assistere a una comunicazione “solo” sportiva, la pubblicità avrebbe mancato il proprio scopo. Il solo destinatario sbagliato sarebbe, insomma, qualcuno sinceramente interessato al pallone.
Il pallone, infatti, nasconde e indica. Sottrae una porzione di corpo alla vista e fornisce istruzioni molto precise circa il luogo in cui concentrare l’attenzione. È il principio della foglia di fico, la quale, nella lunga storia della nostra educazione visiva, ha funzionato anche come segnaletica: qui trovi precisamente ciò che non dovresti guardare. Il pudore dispone di una sua involontaria efficienza, se non didattica, almeno orientativa. Lo spot la rende volontaria, le assegna un produttore esecutivo e la chiama sport.
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La parola, intanto, svolge un servizio complementare. Normalmente una didascalia dovrebbe aiutarci a identificare quello che vediamo; qui ci spinge a pensare che stiamo vedendo qualcos’altro. L’immagine suggerisce un interesse, il testo ne propone uno più presentabile. Si potrebbe immaginare uno spettatore che, sorpreso a rivedere il filmato per la quarta volta, risponda di voler approfondire il regolamento del football americano, disciplina alla quale fino a cinque minuti prima non aveva mai dedicato una simile attenzione. La pubblicità, con quelle due parole chiave, gli ha già preparato la deposizione per quel tribunale domestico che si riunisce sul divano quando qualcuno domanda «Che guardi?», e nel quale le parti di giudice e imputato dipendono soltanto da chi ha in mano il telefono.
Ma sarebbe ancora ingenuo supporre che lo spot conti sulla sua ingenuità. Conta, precisamente, sulla sua capacità di capire il trucco. Gli propone una complicità fra persone avvertite: io so perché guardi, tu sai che io lo so, possiamo dunque permetterci di chiamarlo sport. Il destinatario riceve insieme uno stimolo e una piccola onorificenza intellettuale, quella di non essere il genere di persona che si lascia ingannare dagli stimoli pubblicitari. È una distinzione che la pubblicità distribuisce con generosità: nessuno deve sentirsi il cliente, tutti devono sentirsi quello che ha capito come si trattano i clienti. La soddisfazione di aver riconosciuto il meccanismo diventa la seconda delle rotelle.
È un progresso considerevole rispetto alla réclame che prometteva il successo amoroso a chi adoperasse un certo dentifricio. Quella chiedeva di credere a una sciocchezza; questa permette di sorriderne, purché si continui a guardare. L’intelligenza del consumatore, che un tempo poteva rappresentare un ostacolo alla persuasione pubblicitaria, viene cortesemente messa al suo servizio: il piacere di capire la battuta diventa simpatia per il marchio che ci ha riconosciuti abbastanza intelligenti da capirla.
Fin qui, tuttavia, avremmo soltanto una buona gestione di un’antica malizia. La parte più interessante comincia quando si mette in movimento la terza rotella: «solo sport» cessa di essere una battuta sulle immagini e diventa una dichiarazione circa il prodotto. Lo spot precisa che non si scommette su guerre, morti o politica. Novig rivendica infatti una specializzazione sportiva all’interno dei mercati delle previsioni, nei quali si negoziano contratti legati all’esito di eventi. È la stessa azienda a presentare il proprio servizio attraverso il linguaggio degli scambi finanziari e del trading.
Fermiamoci un momento ad apprezzare la situazione storica. Lo stato del mercato delle scommesse è tale che, per rendere rassicurante una loro pubblicità, si può essere ormai portati a specificare che almeno non riguardano la morte di qualcuno. Scommettere sul risultato di una partita è certamente diverso dallo scommettere sulla morte di qualcuno. Ma proprio questa differenza permette alla pubblicità in questione di far passare una superiorità relativa per una garanzia d’innocenza: basta evocare una scommessa abbastanza ripugnante perché quella sul calcio sembri, per confronto, un’attività senza nulla da farsi perdonare. Una società che reclamizzasse ombrelli garantendo di non fabbricare strumenti di tortura non ci avrebbe detto se i suoi ombrelli riparano dalla pioggia; ci avrebbe però informati che, nel suo mercato, non torturare nessuno è già un argomento di vendita.
«Solo» diventa così la parola decisiva. Nel suo primo impiego nega scherzosamente l’erotismo che l’immagine esibisce; nel secondo circoscrive seriamente il campo dell’attività economica. La medesima formula accompagna lo spettatore da un’allusione sessuale a una rassicurazione morale, senza obbligarlo a cambiare espressione. Dopo aver imparato a sorridere del primo alibi, è già ben disposto verso il secondo. Per un avverbio di quattro lettere, è una giornata di lavoro piuttosto intensa.
E lo sport si presta magnificamente all’operazione. Porta con sé un patrimonio di esercizio, lealtà, fatica, competenza, domeniche trascorse con il padre e sconfitte dalle quali ci si dovrebbe rialzare migliori. Questo patrimonio può essere evocato anche quando l’azione richiesta consiste nel puntare denaro sulla vittoria o la sconfitta di una squadra. L’atleta si allena per vincere; lo spettatore scommette di aver previsto chi vincerà; la pubblicità trasferisce sul secondo un poco del prestigio guadagnato dal primo, come se anche indovinare chi segnerà un gol fosse un modo di scendere in campo. Con il vantaggio, per lo spettatore, di poter conservare le pantofole.
A completare il passaggio interviene la quarta rotella, il lessico. Lo scommettitore ha una storia iconografica ingombrante, fatta di ticket stropicciati, ricevitorie dall’arredamento poco ambizioso e infinite promesse di rifarsi; il trader sembra invece una persona che, quantomeno, sappia leggere grafici a torta. Le differenze tecniche fra le due attività meriterebbero di essere descritte con precisione. Ma, sul piano della rappresentazione, basta il cambio di nome a suggerire un diverso arredamento mentale: se lo chiamiamo trading la fortuna arretra, avanza la competenza, e il denaro rischiato assume l’aria di un’opinione invece che di un azzardo. Anche perderlo, a quel punto, sembra richiedere un curriculum.
«Pensi di conoscere lo sport? Dimostralo», dice Sweeney in apertura dello spot. La formula contiene già un piccolo esame d’ammissione: non ti si domanda soltanto se vuoi scommettere, ma se sei disposto a mettere denaro a sostegno della competenza che ti attribuisci. Rifiutare una scommessa potrebbe essere prudenza; sottrarsi a una prova della propria intelligenza è una faccenda più delicata. Si offre al destinatario la possibilità di confondere le due cose, e possibilmente di farlo a proprie spese.
In questo sistema Sydney Sweeney non occupa peraltro la posizione elementare della modella che presta il corpo a un’impresa altrui: secondo l’annuncio della società, l’attrice entra in Novig anche come socia e partner strategica. È un particolare che rende insufficiente tanto la lettura della vittima inconsapevole quanto quella, speculare, secondo cui la partecipazione ai profitti risolverebbe ogni questione sul significato dell’immagine. Essere proprietari di un messaggio permette di partecipare ai suoi ricavi, non di decretarne da soli il senso. Gli spettatori, purtroppo per gli azionisti, non sono tenuti a votare secondo le quote.
Le atlete che hanno contestato la campagna, fra cui Ariarne Titmus e Gracie Kramer, intervengono esattamente su questo terreno: rivendicano per il corpo femminile nello sport il significato della prestazione, anziché quello della disponibilità allo sguardo. La controversia riguarda chi abbia il potere di far apparire naturale una certa associazione fra donna e sport.
Qui entra in funzione la quinta e ultima rotella: l’ironia usata come difesa preventiva dalle critiche. A chi contesta l’impiego del corpo femminile per vendere scommesse si può rispondere che lo spot scherza proprio su questo: Sweeney ripete «solo sport» mentre è evidente che l’attrazione principale è la sua nudità. Ma perché rendere palese un espediente dovrebbe renderlo anche incontestabile? Il corpo femminile continua a servire da richiamo commerciale, con l’aggiunta che adesso chi lo fa osservare rischia di passare per qualcuno che non ha capito lo scherzo. Si finisce così per discutere del senso dell’umorismo di chi critica, anziché della critica che ha formulato. Come se chi trova discutibile usare il corpo di una donna per vendere scommesse dovesse cambiare idea appena gli si fa notare che lo si sta facendo con ironia.
La pubblicità ha comunque ottenuto che si discuta enormemente del corpo, del pudore, dell’emancipazione, della censura e del diritto a non essere noiosi. Nel frattempo il prodotto può rimanere sullo sfondo, sotto la protezione di una parola universalmente benvoluta. Tutti guardano ciò che il pallone copre; molti meno guardano ciò che copre lo sport. Il vero gol dello spot è dunque questo: Sydney Sweeney si spoglia, e la scommessa ne esce vestita da anima pia.
