Fino a ieri sembrava che leggere fosse un hobby da sfigati. Adesso ho l’impressione, peraltro piuttosto fondata, che sia diventato l’equivalente socio-culturale e cool di una membership a Soho House.
Ci rifletto da un po’, e comunque ogni volta che vedo qualcuno seduto al tavolino di un bar con qualche saggio più o meno filosofico o qualche romanzo imprescindibile (magari russo) appoggiato accanto al cappuccino con latte di mandorla.
Non perché necessariamente quel libro non venga letto (sarebbe una conclusione tanto snob quanto impossibile da dimostrare, in effetti, anche se il sospetto mi stuzzica sempre), magari quella persona ha superato pagina 300, quell’opera sta davvero cambiando la sua vita e, francamente, sarebbe una splendida notizia. Ma c’è qualcosa che tutte le volte mi stride e continua a incuriosirmi.
Mi spiego. Fino a poco tempo fa leggere era una cosa che facevi. Adesso è una cosa che senti il bisogno di comunicare.
Basta aprire Instagram – d’altronde – per notare, non senza un pizzico di ilare stupore che si rinnova di volta in volta come fosse sempre la prima, almeno per me, che sembriamo entrati tutti e a capofitto nella nostra reading era. Libri impilati con una precisione che nemmeno negli appartamenti in vendita su Idealista. Copertine in favore millimetrico di obiettivo. Cappuccino. Candela. Evidenziatore color salvia. Gatto. Ecco, il gatto non manca praticamente mai e non ho ancora capito se faccia anche quello parte della posa da lettore consumato o se sia soltanto una premura nei confronti dell’algoritmo.
Poi magari il segnalibro è fermo a pagina ventisette da illo tempore, ma questo poco importa perché ciò che conta è aver dato l’impressione di essere una persona colta, profonda, irresistibile.
La cosa interessante è che, per una volta, i social non hanno reso desiderabile qualcosa di completamente inutile. Hanno reso attraente leggere, il che sarebbe meritevole se non fosse che lo hanno fatto come fanno sempre: trasformando e riducendo la lettura, attività profondamente intima, in un linguaggio più che pubblico, pubblicizzato. Perché oggi è finita che un libro non racconta soltanto la storia che contiene, ma contribuisce a raccontare la storia di chi lo tiene in mano. O di chi vorrebbe sembrare.
Un libro, ormai, precede nelle presentazioni. Dice che sei curioso, che hai una certa sensibilità, che frequenti mostre invece che centri commerciali, e che il sabato sera probabilmente preferisci un cinema d’essai a un privé. Insomma, costruisce un personaggio con una rapidità da ufficio stampa molto efficiente.
Ed è molto più esaustivo anche di una sneaker: le Adidas Samba possono suggerire che hai gusto, Simone de Beauvoir lascia intendere che hai anche una vita interiore. Che poi questo sia anche vero resta un dettaglio e i dettagli, si sa, sono sempre stati terribilmente sottovalutati.
Il mercato, naturalmente, a tutto questo ci è arrivato con voracità e buon tempismo. Ed ecco perché la letteratura non è più soltanto nelle librerie, ma è finita dove non avremmo potuto immaginare: nelle boutique, nelle campagne pubblicitarie, nei concept store, persino nei negozi di cosmetica.
Durante la Design Week, Miu Miu organizza un Literary Club dedicato a grandi autrici del Novecento, da Annie Ernaux a Fumiko Enchi (no, non sapevo chi fosse e anche di questo rendo merito alla signora Miuccia). È diventato uno degli appuntamenti più ambiti della settimana, e non vogliamo pensare che sia perché alla fine, insieme alla foto da postare, regalino anche un tote loggata. Jonathan Anderson, al suo debutto da Dior, ha trasformato le copertine di romanzi come Dracula, Madame Bovary, Bonjour Tristesse in borse in canvas ricamate e acquistabili sborsando dai 2 ai 3mila euro. Aesop, durante il Pride, ha svuotato gli scaffali di alcuni negozi e sostituito i detergenti con una selezione di libri di autori LGBTQIA+. Esistono persino – udite udite – i book stylist: persone pagate per decidere quale libro debba comparire tra le mani di una celeb durante un servizio fotografico. Un lavoro che, fino a qualche anno fa, sarebbe sembrato una barzelletta. O un episodio di Black Mirror.
Non credo che le maison abbiano improvvisamente scoperto il piacere della lettura. Credo che abbiano sagacemente capito una cosa molto più semplice: ovvero che oggi la cultura può essere uno degli status symbol più redditizi in circolazione.
Per anni abbiamo usato gli oggetti per raccontare quanto guadagnavamo. Adesso li usiamo anche per raccontare chi siamo o, più realisticamente, chi vorremmo essere.
È successo con il vino naturale, con il matcha, con i vinili, con il caffè filtro, con le maratone e con il pilates reformer. Era inevitabile che prima o poi succedesse anche con i libri, dunque.
E, a ben vedere, se proprio dobbiamo trasformare qualcosa in una moda, mi viene più spontaneo preferire Virginia Woolf ai semi di chia.
Continuo però a trovare curioso che, nell’epoca in cui facciamo sempre più fatica a concentrarci su qualsiasi cosa per più di 30 secondi, siamo riusciti a trasformare proprio la lettura nell’ultimo accessorio irrinunciabile del momento.
Del resto il mercato è bravissimo a fare questo: se non riesce a venderti l’intelligenza, ti vende almeno la sua estetica. Chiamalo scemo.
Poi magari mi sbaglio, magari stanno leggendo davvero tutti (e sarebbe bellissimo). Continuo però a sospettare che, più che vivere una reading era, stiamo vivendo un’epoca in cui la copertina è molto più importante del libro. Il che rende tutto – in effetti – molto meno faticoso. E anche molto più fotogenico.
