C’è una domanda che ritorna ogni volta che si apre una rivista di moda o si passa davanti a una campagna pubblicitaria: perché nessuno sorride più?
Davvero. C’è gente che vive in una villa modernista affacciata sul Mediterraneo, indossa un cappotto di cachemire che costa quanto un’utilitaria, sale su una cabriolet d’epoca, attraversa campi di lavanda al tramonto, ha appena ricevuto una borsa cucita a mano da un artigiano che probabilmente ama il proprio lavoro più di quanto noi amiamo la vita. Eppure ha la stessa espressione di chi sta aspettando il risultato di una risonanza magnetica.
La moda vende felicità. O almeno dovrebbe. Vende desiderio, possibilità, una versione leggermente migliore di noi stessi. Ma da qualche anno ha deciso che tutto questo deve essere raccontato con la faccia di chi sta andando a fare una colonscopia. Naturalmente in haute couture.
Gli esempi non si contano. Vado un po’ a caso. Apple Martin nella campagna Chloé sembra aver appena scoperto che il weekend in Provenza è stato cancellato per sempre.
Demna, nella sua prima immagine per Gucci, costruisce un universo dove perfino il lusso ha l’aria di aver perso il sonno.
Renée Rapp, protagonista dell’ultimo capitolo dedicato alla Falabella di Stella McCartney, sfoggia un’espressione che farebbe pensare più a una crisi esistenziale che a una nuova it-bag.
E nella campagna Brioni x Mytheresa Men: The Exclusive Riviera, ambientata tra Villa Torre e la Costiera Amalfitana, il modello attraversa uno degli scenari più belli del Mediterraneo con l’aria di chi ha appena ricevuto una cartella dell’Agenzia delle Entrate.
Ma l’elenco – salvo rare eccezioni – potrebbe proseguire all’infinito.
Le passerelle sono un susseguirsi di sguardi svuotati, mascelle serrate, occhi fissi all’orizzonte come se dietro il fotografo ci fosse l’annuncio dell’apocalisse anziché un assistente con il pannello riflettente. Sorridere, evidentemente, è diventato poco chic, poco cool. Negli anni Novanta almeno c’era l’ambiguità erotica delle supermodel. Linda Evangelista, Naomi Campbell, Christy Turlington non ridevano quasi mai, ma trasmettevano potere. Erano divinità irraggiungibili, non pazienti in sala d’attesa. Oggi il copione è cambiato. La malinconia è diventata una categoria estetica. Anzi, una certificazione culturale. Se sorridi sei commerciale. Se sembri attraversato da un’inquietudine esistenziale, allora sei sofisticato.
Viviamo nell’epoca in cui il lusso non vuole più essere desiderabile. Vuole essere interpretato. È una differenza sottile ma decisiva.
Per decenni la pubblicità ci prometteva una vita migliore. Oggi promette una psicologia più complessa. Non comprare questa giacca perché starai bene, comprala perché comunicherai un trauma perfettamente illuminato. Forse tutto nasce dall’ossessione contemporanea per l’autenticità. Essere felici appare ingenuo, quasi sospetto. La malinconia invece sembra garantire profondità. È il filtro culturale attraverso cui passa qualsiasi cosa: il cinema, la musica, il design e naturalmente la moda. Perfino gli hotel di lusso sono fotografati come se gli ospiti avessero appena avuto una discussione con il proprio terapeuta. E così eccoci qui. Circondati da campagne dove nessuno si diverte. Coppie bellissime che non si guardano. Amici che sembrano obbligati a trascorrere il weekend insieme. Famiglie perfette che emanano l’energia emotiva di un’assemblea condominiale.
La verità è che la moda ha sempre raccontato il proprio tempo molto meglio di quanto le venga riconosciuto. E il nostro è un tempo che ha paura della leggerezza. Preferisce la vulnerabilità esibita, la malinconia ben confezionata, l’ansia trasformata in linguaggio visivo.
La mestizia è diventata l’ultimo accessorio davvero esclusivo. Costa poco da produrre, funziona su qualsiasi piattaforma e soprattutto resta un evergreen. Bisogna riconoscere alla moda un talento raro: riuscire a vendere il paradiso facendolo sembrare un lunedì mattina. È un’impresa comunicativa quasi miracolosa. Riesce a trasformare il privilegio in sofferenza estetica e il lusso in una forma molto elegante di inquietudine. È questa la sua intuizione più brillante. Oggi il vero status symbol non è essere felici, ma apparire profondi. La malinconia comunica raffinatezza, il sorriso superficialità. Un’espressione assorta vale più di un gioiello; uno sguardo perso nel vuoto più di una Birkin.
Per questo il gesto più rivoluzionario che un direttore creativo possa compiere nel 2026 non è inventare una nuova silhouette o lanciare l’ennesima it-bag. Basterebbe chiedere alla modella di sorridere. Sarebbe, probabilmente, la collezione più sovversiva della stagione.
