Il matcha è finito ovunque, forse anche nel senso letterale del termine. Nei matcha latte verdi perfetti, nei dolci, nei gelati, nelle bevande ready to drink, nei blend “funzionali”. Nei noodles, nella skincare, perfino nei prodotti da forno, dove ormai fa da ingrediente, colorante naturale e scorciatoia per dare subito un’aria più pulita, più sana e più desiderabile.
E poi fa figo, diciamocelo. Il problema è che, proprio mentre il mondo sembra non poterne più fare a meno, il Paese che per eccellenza ne rappresenta la tradizione, il Giappone, fatica a stargli dietro. Perché la patria nobile del matcha, quella dei campi terrazzati di Uji e delle cerimonie del tè secolari, non riesce più a soddisfare la domanda internazionale. I coltivatori di tè sono sempre più anziani e sempre meno giovani scelgono di prendere il loro posto. Le estati roventi e le gelate fuori stagione, amplificate dai cambiamenti climatici, riducono le rese delle foglie tencha, la materia prima essenziale.
E così, mentre la voglia di matcha non accenna a calare, i prezzi del raccolto giapponese sono schizzati verso l’alto. In alcuni casi si parla di aumenti dal 40% al 75%, con la materia prima arrivata alle aste di Kyoto a costi mai visti. «L’estate dell’anno scorso è stata così calda», ha detto Masahiro Yoshida, coltivatore di tè di sesta generazione a Uji, «da danneggiare i cespugli, quindi non siamo riusciti a raccogliere tante foglie di tè. Quest’anno sono riuscito a raccogliere solo 1,5 tonnellate di tencha, un quarto in meno rispetto alle mie due tonnellate abituali».
Il punto, per chi pensa che basti piantare altro tè e aspettare, è che non funziona così. Anche dove ci sono sussidi pubblici per incentivare nuove piantagioni di tencha, servono cinque anni prima che un nuovo campo inizi a produrre foglie adatte al matcha. Il risultato è che il tencha, la foglia di tè grezza da cui nasce il matcha, è diventato il vero problema. L’anno scorso, a un’asta di Kyoto, ha raggiunto 8235 yen al chilo (circa 50 euro), un aumento del 170% rispetto all’anno prima. «Le persone devono aspettarsi un aumento enorme del prezzo del matcha», ha spiegato Aaron Vick, senior tea buyer in California. «Per chi lo ama sarà un periodo piuttosto duro. Dovranno dimostrare la profondità del loro impegno al momento di pagare». Il che è un modo molto raffinato per dire che il matcha, ormai, è diventato una bevanda per la quale rischi di dover aprire un mutuo.
Erin Lindwell, fornitrice australiana, racconta che il nuovo raccolto è arrivato con prezzi più alti del 60% e senza alcuna certezza sulla disponibilità. Questa pressione si vede anche sugli scaffali. Brand giapponesi come Marukyu Koyamaen hanno iniziato a limitare gli acquisti nei negozi, un barattolo a persona, perché la domanda continua a salire e il matcha non basta più. E il punto non è solo economico. Per chi lavora nella filiera giapponese il problema è strutturale. «La sfida più grande», ha spiegato Taka Kaneko di EdoMatcha, «è l’assenza di ricambio generazionale nelle aziende agricole e nelle imprese del tè. Abbiamo bisogno di più giovani e perfino di stranieri che vogliano lavorare in questo settore».
Mentre il Giappone fatica a stare dietro alla domanda, a coprire il vuoto è sempre più spesso la Cina. Con piantagioni enormi, politiche pubbliche che spingono l’export e una capacità produttiva industriale, è diventata il primo produttore mondiale di matcha, con oltre 12000 tonnellate stimate, pari a quasi il 70% dell’offerta totale. Non più la roba economica che finiva nei KitKat, ma un prodotto che ormai entra anche nelle catene grosse come Starbucks. Tongren, nel Guizhou, viene ormai considerata la capitale del matcha cinese e punta a 5000 tonnellate nel 2026, con l’obiettivo di costruire entro il 2030 un cluster da 100 miliardi di yuan (circa 12,7 miliardi di euro). Yuhang, nello Zhejiang, considerata la culla del matcha cinese, produce già 3.500 tonnellate l’anno, circa un terzo del totale nazionale. Altre aree dello Zhejiang stanno convertendo piantagioni di tè tradizionale al matcha e alcuni coltivatori raccontano un aumento di reddito fino a tre volte per chilo di foglie fresche.
Nel solo distretto di Yuhang è stato previsto un fondo speciale da 100 milioni di yuan l’anno (circa 12,7 milioni di euro) per sostenere l’intera filiera. «Dieci anni fa», ha raccontato Su Zhongqiang, esperto di macchinari per il tè e direttore del Red Five Rings Tea Industry Equipment Research Center dello Zhejiang University Tea Research Institute, «pensavamo a come fare matcha. Oggi pensiamo a come fare buon matcha cinese. In futuro dovremo renderlo sempre più presente nella vita quotidiana di chi cerca prodotti salutari. Non stiamo solo producendo più matcha, ma un matcha cinese migliore, e con lui una rivoluzione del gusto».
Questo non significa che in Cina sia tutto facile o che i costi non esistano. Le piante vanno ombreggiate, protette dal calore, le foglie devono restare verdi e tenere, e chi entra davvero in questo settore deve alzare la soglia tecnica della coltivazione e accettare costi di produzione più alti. Ma la differenza è che in Cina la direzione è espansiva. E qui si apre la vera partita, la matcha war. Da una parte c’è il modello cinese, che spinge su quantità, capacità produttiva, costi più bassi, sostegno pubblico e una presenza sempre più forte nell’industria alimentare e nelle bevande. Dall’altra c’è il modello giapponese, che continua a reggersi su qualità tradizionale, heritage, reputazione e fascia cerimoniale premium. Il Giappone resta il riferimento simbolico, quello che tutti associano al matcha “vero”, ma non riesce più a coprire da solo la domanda. La Cina colma sempre più quel vuoto, e non solo fuori dal Giappone. Un po’ come succede in Italia, dove per stare dietro al mercato si importa pistacchio da Stati Uniti, Spagna e Iran, anche il Giappone usa già matcha cinese nella propria industria alimentare. Per anni la percezione è stata semplice, ma soprattutto snob, come per tutti i prodotti “made in China”. Matcha giapponese uguale qualità. Matcha cinese uguale roba cheap. Oggi questo modo di vedere le cose comincia a perdere colpi.
«Stiamo vedendo sempre più interesse per il matcha cinese», ha detto Jason Walker, marketing director di Firsd Tea negli Stati Uniti, sussidiaria del gigante Zhejiang Tea Group, «a causa dei problemi di capacità produttiva e del cambiamento di percezione. Prima l’idea era che dovesse essere matcha giapponese o niente. Ma anche noi abbiamo un buon prodotto». Del resto il mercato continua a crescere a una velocità che rende quasi secondario il dibattito purista. Le stime sul valore complessivo per il 2026 vanno da 3,91 a 5,40 miliardi di dollari (circa 3,6-5 miliardi di euro) mentre le proiezioni per il 2033 lo portano a 9,20 miliardi di dollari (circa 8,5 miliardi di euro).
La domanda cresce per almeno tre ragioni. La prima è la salute, o almeno l’idea di salute che il matcha riesce a vendere bene. Ogni porzione contiene circa 2213 microgrammi per grammo di caffeina e 20 milligrammi di L-theanine, una combinazione che per il marketing è oro puro perché promette energia e concentrazione senza il crollo nervoso attribuito al caffè. In più ci sono antiossidanti e catechine, che nel mercato wellness di oggi bastano quasi da sole a far partire il delirio da superfood. La seconda ragione è il mondo plant based, che trasforma qualsiasi cosa in una missione. Il matcha si mescola bene con latte d’avena, mandorla e soia, entra senza sforzo nelle bevande senza latticini e ha il profilo perfetto per diventare un altro pilastro della dispensa vegetale.
La terza ragione è l’universo dei social, che ha preso il matcha e l’ha trasformato in un accessorio lifestyle. Il latte verde acceso funziona in foto e in video, la frusta di bambù dà subito un tono da esperto e gli influencer lo hanno piazzato ovunque, semplicemente perché è cool. Ma il vero punto è che il matcha ha smesso da un pezzo di essere solo tè. A guardare bene, chissà che non sbuchi pure nel toner della stampante.
Questa espansione però ha un prezzo, non solo in senso letterale ma anche culturale. Quando il matcha premium giapponese finisce in bevande con il latte, in un dolce o in una ricetta dove le sue sfumature più fini si perdono, molti esperti del settore parlano di spreco. Il ceremonial grade, dicono, andrebbe riservato alla preparazione tradizionale con sola acqua, mentre per bevande e baking sarebbe più corretto usare il culinary grade. «C’è orgoglio per la domanda internazionale, ma anche preoccupazione per gli equilibri interni», ha detto William Guo, proprietario di Matcha Kobo a Melbourne. «Alcuni insegnanti della cerimonia del tè in Giappone fanno già fatica a trovare il matcha cerimoniale che preferiscono. Se la domanda continua così, la scarsità potrebbe durare ancora da 3 a 5 anni».
A questo si aggiunge la critica alla haul culture, all’accumulo compulsivo e all’idea di fare scorta di barattoli da esibire sui social, quando il matcha perde freschezza in fretta e ha una shelf life massima di sei mesi. Nel frattempo i prezzi continuano a salire e il mercato si adatta come può. A questo punto resta da capire se tutto questo sia una bolla o no. «Nell’ultimo anno ho visto più domanda di matcha che nei nove anni precedenti messi insieme», ha raccontato Josh Mordecai di Good & Proper Tea, a Londra. «Vedremo se è una bolla oppure no. Sui social niente dura così a lungo».
Ed è qui che moda e tradizione iniziano davvero a scontrarsi. Forse è proprio questo il paradosso più interessante. Un prodotto che per anni ha venduto quiete, concentrazione, rituale e precisione è finito al centro di una corsa internazionale fatta di scarsità, prezzi impazziti, filiere che si spostano e produttori in difficoltà. Il matcha doveva calmare i nervi e invece è stato risucchiato dal solito vortice social, lo stesso copione già visto con le Labubu, in cui basta una settimana di hype e due fruste ordinate online perché mezzo internet si trasformi in un tempio di esperti autoproclamati. Tutto molto zen, insomma.
